Der Kundenaufwand-Score (Customer Effort Score) und wie Sie ihn optimieren

Sie wollen ein Paket zurückschicken und treffen auf Logins, Captchas und Warteschleifen. Eine Stunde später ist der Vorgang noch offen.

Geringer Aufwand stützt Loyalität, hoher Aufwand gefährdet sie.

Der Customer Effort Score (CES / Kundenaufwand-Score) erfasst diesen Aufwand über Bezahlung, Rückgabe und Support und macht Hürden messbar. 

Was ist der Customer Effort Score (CES)?

Der Customer Effort Score (CES), auf Deutsch Kundenaufwand-Score, zeigt, wie leicht oder mühsam der Umgang mit einem Unternehmen ist. Er betrifft Situationen wie Bezahlen, eine Rechnung klären, Hilfe bekommen oder kündigen.

Er fragt: „Wie viel Aufwand war nötig, um ans Ziel zu kommen?”

Typische Hindernisse sind zum Beispiel lange Wartezeiten und unklare Formulare. Auch fehlende Zahlungsarten, Brüche zwischen Kanälen und das mehrfache Erklären desselben Problems gehören dazu.

Gemessen wird meist mit einer einzigen Frage:  

„Wie einfach war es, Ihr Anliegen zu lösen?”

Die Skala bleibt schlicht: 1 = sehr einfach, 5 oder 7 = sehr schwierig.

Wie beeinflusst der CES das Kundenverhalten?

Laut einer Analyse von Smarter With Gartner (basierend auf einer Befragung von 97.000 Kunden durch das Corporate Executive Board, heute Gartner):

• 96 % gelten nach einer aufwendigen Serviceerfahrung als unloyal  
• Nur 9 % nach geringem Aufwand

Hoher Aufwand hält viele Kundinnen und Kunden von einer erneuten Nutzung ab. Wenn Abläufe klar und unkompliziert sind, steigt dagegen die Wahrscheinlichkeit für weitere Käufe und Empfehlungen.

Aufwand äußert sich selten in offenen Beschwerden. Viele Kundinnen und Kunden reagieren nicht direkt und wählen beim nächsten Kauf einen anderen Anbieter.

Der CES dient als Frühwarnsignal für Entwicklungen wie die folgenden:

• Wachsende Abwanderung;
• Steigende Beschwerdebereitschaft;
• Sinkende Conversion, besonders an kritischen Punkten wie Checkout, Support oder Retouren. 

Diese Entwicklungen zeigen, wie wichtig eine regelmäßige Beobachtung des CES ist.

Wie der Customer Effort Score gemessen wird

Der CES funktioniert gut, wenn man ihn nah am tatsächlichen Erlebnis abfragt.

Effektive CES-Umfragen gestalten

Deutsche Kunden erwarten präzise Sprache und Transparenz.  

Beispiele sind Fragen wie „Wie einfach war es, Ihr Anliegen zu lösen?“ oder „Wie leicht war Ihr Einkauf?“. 

Die Formulierungen bleiben sachlich, klar und höflich. Kein übertriebenes „Wir sind super happy, dass Sie da sind ❤”, keine Smileys in Systemmails.

Wichtig ist Transparenz, also eine kurze Erklärung, warum die Frage gestellt wird und wie das Feedback genutzt wird. Das erhöht die Bereitschaft zur Teilnahme und hält den Aufwand für die Kundinnen und Kunden gering.

Skalenwahl und Internationalisierung beim CES

Bei der Skalenwahl herrscht keine einheitliche Norm. Viele Systeme orientieren sich am deutschen   Schulnotenprinzip (1 = sehr einfach), andere nutzen die umgekehrte Logik (5 oder 7 = sehr einfach).

Entscheidend ist, intern zu klären, welche Richtung Sie verwenden und dies deutlich zu kommunizieren. Damit vermeiden Sie Missverständnisse, zum Beispiel wenn eine 5 unterschiedlich bewertet wird. 

Deutsche Benchmarks zeigen folgendes Bild. Laut easyfeedback, gilt ein CES unter 3 auf einer Fünfer-Skala als „gut”, also kundenfreundlich und effizient. Der genaue Zielwert variiert je nach Branche. 

Tools und Plattformen zur CES-Messung

Der Einstieg kann technisch einfach bleiben. Eine einzelne Frage genügt, wenn sie im richtigen Moment erscheint.

Für die Umsetzung eignen sich verschiedene Tools.

Online-Umfragetools wie Typeform, SurveyMonkey oder easy-feedback.de werten Ein-Fragen-Umfragen automatisch aus.

Wer bereits Support- oder CRM-Systeme nutzt, wie zum Beispiel HubSpot, kann die CES-Frage nach Abschluss eines Vorgangs einblenden oder per Mail verschicken. Das Feedback läuft dann nebenher, ohne zusätzlichen Aufwand für das Team.

Auch über vorhandene Support- oder CRM-Lösungen lassen sich solche Kurzumfragen leicht integrieren. Wichtig ist, dass sie ohne Zusatzaufwand im natürlichen Ablauf erscheinen.

DSGVO-konforme Datenerhebung

Beim Sammeln von CES-Daten gelten die gleichen Standards wie bei jeder Kundeninteraktion. Einwilligung, Transparenz und Datensparsamkeit sind zentrale Anforderungen.

Bei der CES-Erhebung gelten vier DSGVO-Grundsätze:

• Einwilligungen gemäß Art. 6 DSGVO sind klar, freiwillig und nachvollziehbar.
  
• Daten werden ausschließlich für den angegebenen Zweck genutzt (Zweckbindung).
  
• Es werden nur Daten erhoben, die für die CES-Auswertung notwendig sind (Datensparsamkeit).
  
• Auskunfts- und Löschanfragen werden korrekt und fristgerecht erfüllt.

Transparenz schafft Vertrauen: Was wird erfasst? Wie lange wird es gespeichert? Wer hat Zugriff?

Ein kurzer Hinweis wie:

 „Ihr Feedback hilft uns, unseren Service zu verbessern. Die Daten werden anonym ausgewertet und nach zwölf Monaten gelöscht.“

 erfüllt die Mindestanforderungen und wirkt vertrauensbildend.

CES im Vergleich zu anderen Kennzahlen: CSAT und NPS

Damit unterscheidet sich der CES klar von zwei anderen verbreiteten Messgrößen:

• CSAT (Customer Satisfaction) fragt: Wie zufrieden sind Sie? Es misst die unmittelbare Zufriedenheit, oft direkt nach einem Kauf oder Gespräch.
  
• NPS (Net Promoter Score) fragt: Würden Sie uns weiterempfehlen? Er zeigt Loyalitätspotenzial und Markenbindung.
  
• CES fragt: Wie anstrengend war es? Er zeigt den Aufwand im direkten Kontakt und dient als Frühindikator, weil hoher Aufwand Abwanderung ankündigen kann, bevor sie in anderen Umfragen sichtbar wird.

CSAT erfasst Stimmung, NPS erfasst Begeisterung, und der CES zeigt Zuverlässigkeit.

In einer Wirtschaft, die Klarheit, Struktur und Verlässlichkeit schätzt, zeigt der CES, ob Prozesse im Alltag verlässlich funktionieren.

Die KPMG-Studie Customer Experience Excellence 2024 bestätigt, dass „Zeit & Aufwand” zentrale Treiber exzellenter Kundenerlebnisse sind und genau dieses Thema macht der CES messbar.

Ein Beispiel:

Ein Kunde ist mit einem Produkt zufrieden (CSAT hoch) und empfiehlt die Marke vielleicht sogar weiter (NPS positiv). Wenn jedoch jede Reklamation drei Anrufe erfordert, wird er beim nächsten Mal woanders kaufen. Der CES hätte diese Entwicklung frühzeitig angezeigt.

Gemeinsam ergeben alle drei ein vollständiges Bild: Emotion (CSAT), Empfehlungsbereitschaft (NPS) und alltägliche Reibung (CES).

Wann und wo der CES eingesetzt werden sollte

Der CES entfaltet seinen Nutzen besonders, wenn er an den richtigen Stellen im Kundenkontakt eingesetzt wird. Dafür lassen sich zwei Bereiche unterscheiden.

Wichtige Touchpoints für die Erhebung des CES

Sinnvoll ist eine CES-Frage direkt nach einem konkreten Kontaktmoment. 

Dazu gehören zum Beispiel:

• Ein Kauf oder eine Zahlung;
• Ein Chat- oder Hotline-Gespräch;
• Eine Retoure oder Reklamation;
• Eine Kontoeröffnung oder Vertragsänderung.

Je näher die Frage am tatsächlichen Moment gestellt wird, desto präziser fällt das Feedback aus.

Naheliegende Wege dafür sind zum Beispiel:

• In einer Bestellbestätigung oder Dankesmai;l
• Auf digitalen Belegen oder E-Rechnungen;
• Direkt nach einem gelösten Supportfall.

Eine einzelne Frage genügt, wenn sie im richtigen Moment erscheint.

Das Feedback läuft nebenher, ohne zusätzlichen Aufwand für das Team, wenn die Frage im bestehenden Ablauf eingebettet ist.

CES-Daten richtig auswerten und Erkenntnisse gewinnen  

Die Auswertung des Customer Effort Score gewinnt an Aussagekraft, sobald aus einzelnen Werten nachvollziehbare Muster entstehen. Ziel ist es, zu erkennen, an welchen Stellen sich Aufwand häuft und welche Kundengruppen besonders betroffen sind.

Ergebnisse sinnvoll segmentieren

Eine strukturierte Segmentierung erleichtert es, Auffälligkeiten präzise einzugrenzen. 

Relevant sind zum Beispiel:

• Beziehung zum Unternehmen: Neukundschaft, bestehende Kundinnen und Kunden oder zurückgewonnene Kundschaft;
  
• Kanal: Telefon, E-Mail, Chat, Filiale, Website oder App;
  
• Produkt oder Service: Bereiche, in denen Rückfragen oder Missverständnisse häufiger auftreten;
  
• Demografie: Regionen oder Altersgruppen mit unterschiedlichen Erwartungen.

Eine Studie von Capterra (2024) zeigt, dass fast 40 % der Kundinnen und Kunden fünf Minuten oder länger auf eine Ansprechperson warten. 88 % warten zwischen einer und fünfzehn Minuten. Solche Verzögerungen sammeln sich im Alltag an und führen zu spürbarem Aufwand. Eine klare Segmentierung macht sichtbar, in welchen Bereichen diese Muster auftreten und wo Verbesserungen sinnvoll ansetzen.

Dieser Überblick hilft Teams, Prioritäten zu setzen: Wo entstehen Engpässe? Welche Schritte sollten zeitnah überprüft werden?

Hinweise auf hohen Aufwand erkennen

Typische Hinweise auf erhöhten Aufwand fallen oft bereits im Tagesgeschäft auf. 

Dazu gehören zum Beispiel:

• Wiederholte Kontakte zum selben Anliegen;
• Weiterleitungen zwischen mehreren Abteilungen;
• Widersprüchliche oder unvollständige Informationen;
• Abbrüche kurz vor dem Abschluss, etwa im Checkout.

Diese Anzeichen geben Orientierung, an welchen Stellen Prozesse neu bewertet werden sollten. Sie unterstützen die individuelle Einschätzung und helfen, Rückmeldungen einzuordnen.

Auch qualitative Beobachtungen tragen zur Bewertung bei. Öffentliche Bewertungen, Beschwerdehäufigkeiten oder lange Ticket-Historien verdeutlichen, wo Kundinnen und Kunden zusätzliche Zeit investieren mussten.  

Viele Unternehmen verwechseln Bindung mit Loyalität. Aber  Menschen bleiben oft, weniger weil sie zufrieden sind, sondern weil der Wechsel noch anstrengender wäre.

Der CES fasst solche Hinweise in einer Kennzahl zusammen und schafft eine Grundlage für konkrete Verbesserungsmaßnahmen.

Strategien zur Verbesserung des Customer Effort Score  

Sinnvolle Verbesserungen beginnen mit einer einfachen Frage: Wo verlangen wir von Menschen Arbeit, die eigentlich das System leisten sollte?

1. Prozesse vereinfachen

Ein Anruf mit mehreren Weiterleitungen kostet Zeit und Geduld. Wenn Kundinnen und Kunden ihre Anliegen immer wieder erklären müssen, weist das auf ein Problem im Ablauf hin. 

Der CES macht solche Stellen sichtbar. Wer darauf achtet, sorgt dafür, dass Anliegen dort gelöst werden, wo sie ankommen, ohne erneute Schleifen und ohne unnötige Übergaben.

2. Selbstservice, der wirklich hilft

Viele Hilfeseiten und Chat-Widgets wirken freundlich, erzielen jedoch eine geringe Erstlösungsquote. 

Besser ist eine kurze Rückfrage nach jeder Suche:

„War es einfach, die Antwort zu finden?”

Bei einem „Nein” sollte folgen: „Was hat gefehlt?”

Diese Hinweise zeigen, wo Menschen stecken bleiben und wie Texte oder Inhalte verbessert werden können. So wird Selbsthilfe tatsächlich nutzbar.

3. Handlungsspielraum im Kundendienst

„Dafür bin ich nicht zuständig“ stoppt Gespräche sofort. Wer im direkten Kontakt steht, sollte entscheiden dürfen, zum Beispiel bei kleinen Rückerstattungen oder klaren Zusagen. 

Dieser Handlungsspielraum spart Zeit, senkt den Aufwand und sorgt für ein stimmiges Serviceerlebnis.

4. Einheitlichkeit über alle Kanäle

Kundenerlebnisse sollten nicht davon abhängen, ob jemand online, telefonisch oder vor Ort unterwegs ist. Überall dieselben Informationen, dieselbe Qualität, dieselbe Klarheit.

Wenn Prozesse, Systeme und Bezahloptionen aufeinander abgestimmt sind, sinkt der Aufwand spürbar. Ein stabiler, verständlicher Checkout entscheidet im Handel direkt über CES, Conversion und Wiederkauf. 

5. Proaktive Kommunikation

Viele Rückfragen entstehen nur, weil Informationen fehlen. 

Eine kurze Mitteilung wie:

„Ihre Retoure ist eingegangen. Die Rückerstattung erfolgt bis Freitag“

beugt Unsicherheit vor und verringert den Supportaufwand. Wer informiert, bevor Fragen entstehen, erleichtert den gesamten Kontaktweg.

CES im Zahlungs- und Checkout-Prozess  

Beim Bezahlen zeigt sich der Kundenaufwand in Reinform. Die folgenden Punkte ordnen die typischen Treiber ein und machen Maßnahmen ableitbar.

Negative Treiber 

Diese Punkte erhöhen erfahrungsgemäß den Aufwand im Zahlungs- und Checkout-Prozess:

• Keine vertrauten Zahlungsmethoden;
• Unklare oder späte Fehlermeldungen;
• Formulare mit unnötigen Pflichtfeldern;
• Komplizierte oder verzögerte Rückerstattungen.

Priorisieren Sie die Hauptursachen je Kanal und vergleichen Sie den CES nach vier bis acht Wochen.

Positive Treiber

Diese Merkmale senken den Aufwand und stützen Conversion und Vertrauen:

• Klare Betrags- und Gebührenübersicht;
• Schnelle, stabile Terminals;
• Vertraute Optionen wie Kartenzahlung, SEPA, Giropay, Klarna, Rechnung;
• Ein-Klick-Folgezahlungen, wo rechtlich zulässig;
• Sofortige Bestätigung.

Unternehmen, die ihre Zahlungs- und Checkout-Abläufe gezielt anhand von CES-Daten optimieren, profitieren doppelt: durch höhere Wiederkaufsraten und durch ein stärkeres Vertrauensverhältnis zur Kundschaft.

Praktische Anwendungsbeispiele für deutsche Unternehmen 

Die Beispiele zeigen, wo Aufwand entsteht und wie er sinkt.

Einzelhandel: direktes Feedback am Checkout

Im Einzelhandel entscheidet der letzte Schritt oft über den Gesamteindruck. Nach jedem Bezahlvorgang kann eine kurze CES-Frage eingeblendet werden („War Ihr Einkauf heute einfach?“). Das Team sieht die Rückmeldungen in Echtzeit. 

Wenn die Werte am Samstag sinken, ist klar: zweite Kasse öffnen, Ablauf straffen, Engpässe lösen. So wird Feedback unmittelbar nutzbar, ohne Fragebogen, ohne zusätzlichen Aufwand.

Hotel: weniger Papier, mehr Zeit für Gäste

Ein kleines Hotel in München verschickt vor der Anreise einen Link zum Online-Check-in. Papierformulare entfallen, die Rezeption bleibt frei, und das Team hat mehr Zeit für persönliche Anliegen.

Nach dem Aufenthalt folgt eine kurze Nachricht: „War die Organisation Ihres Aufenthalts einfach?“ Die Antworten helfen, Abläufe zu verfeinern  und der CES zeigt, ob der Aufenthalt so reibungslos war, wie er geplant war.

Café: mobiles Bezahlen senkt Aufwand spürbar

Auf der Terrasse sitzen gemischte Gruppen: junge Eltern, ältere Stammkunden, Menschen, die eine kurze Pause genießen. Wenn es ans Bezahlen geht und Kartenzahlung nur drinnen möglich ist, entsteht Aufwand. Wege, Türen und Gepäck fügen Zusatzschritte ein und unterbrechen den Moment.

Mit einem mobilen Gerät entfällt dieses Hin und Her. Die Zahlung erfolgt direkt am Tisch, schnell und unkompliziert. Ein mobiles Kartenlesegerät passt sich jeder Sitzordnung an. Für das Team bedeutet es weniger Wege, für die Gäste spürbar mehr Komfort. So sinkt der Aufwand an den entscheidenden Kontaktpunkten im Alltag.

CES als Frühwarnsystem  

CES-Werte fungieren als Frühwarnsystem und sollten regelmäßig beobachtet, verglichen und verstanden werden.

Wenn ein Wert sinkt, lohnt sich ein genauerer Blick:

• Tritt dies an bestimmten Tagen, Uhrzeiten oder in einzelnen Teams auf?
• Gab es kürzlich Prozess- oder Systemänderungen?

Ein Durchschnitt von 3 signalisiert Reibung im Ablauf und weist auf einen Engpass hin.

Wer regelmäßig prüft und kleine Blockaden beseitigt, stabilisiert die Abläufe, bevor spürbare Probleme entstehen. Gleichzeitig wird früh sichtbar, wo der Aufwand wieder zunimmt.

Verknüpfung zu Retention und Wiederkauf  

Der CES wirkt direkt auf zentrale Erfolgskennzahlen wie Retention, Wiederkauf und Weiterempfehlung:

• Kundenbindung (Retention): Niedriger Aufwand erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Kundinnen und Kunden bleiben.
  
• Wiederkaufsrate: Wer einmal reibungslos eingekauft hat, kommt häufiger zurück.
  
• Weiterempfehlungsrate: Einfache Erlebnisse werden eher geteilt.

Besonders im Zahlungs- und Checkout-Kontext: Ein reibungsloser Abschluss reduziert Warenkorbabbrüche und stärkt die Conversion. Beim Online-Checkout erhöhen langsam ladende Seiten die Abbrüche. Eine Auswertung von Akamai-Studien zeigt bereits dass 100 Millisekunden zusätzliche Ladezeit, die  Absprungrate um bis zu 7 Prozent steigern können.

Fazit  

Der Customer Effort Score zeigt, wie gut Abläufe im Alltag funktionieren und wo Kunden unnötige Schritte bewältigen müssen. Er hilft Teams zu erkennen, welche Bereiche entlastet werden sollten und wo klare Strukturen fehlen.

Regelmäßige Rückmeldungen machen sichtbar, welche Maßnahmen Wirkung zeigen. Wenn Abläufe einfacher werden, steigen Zufriedenheit und Bereitschaft zur Rückkehr. Ein niedrig gehaltener Aufwand stärkt so Vertrauen und Kundenbindung im täglichen Geschäft.

Der CES unterstützt Unternehmen dabei, Verbesserungen greifbar zu machen und den gesamten Kontaktweg stabil zu halten. Weniger Reibung führt zu verlässlicheren Erlebnissen und damit zu stärkeren, langfristigen Beziehungen.

Häufig gestellte Fragen

Was bedeutet Customer Effort Score (CES)?

Der Customer Effort Score zeigt, wie viel Aufwand Kundinnen und Kunden aufbringen, um ein Ziel zu erreichen. Dazu zählen der Abschluss einer Zahlung, die Rückgabe eines Produkts und die Inanspruchnahme von Support. Niedrige Werte stehen für klare, einfache Abläufe, höhere Werte weisen auf Hindernisse oder unnötige Schritte hin. Je weniger Aufwand entsteht, desto stabiler werden Zufriedenheit und Bindung.

Warum ist der CES wichtig für deutsche Unternehmen?

Loyalität entsteht im Alltag dort, wo Abläufe verständlich, verlässlich und gut organisiert sind. Der CES macht sichtbar, wie leicht Interaktionen tatsächlich funktionieren und an welchen Stellen Menschen Zeit oder Energie verlieren. Gerade in einem Umfeld, das Struktur und Zuverlässigkeit schätzt, liefert er wertvolle Hinweise für Verbesserungen.

Wie unterscheidet sich der CES von CSAT und NPS?

CSAT misst die Zufriedenheit mit einem konkreten Erlebnis, NPS erfasst die Bereitschaft, ein Unternehmen weiterzuempfehlen. Der CES ergänzt diese Sicht, indem er den praktischen Aufwand hinter dem Erlebnis bewertet. Zusammen ergeben die drei Kennzahlen ein vollständigeres Bild aus Emotion, Loyalität und tatsächlicher Leichtigkeit im Ablauf.

Wie kann ich den CES DSGVO-konform erheben?

Wichtig ist eine klare Einwilligung, die verständlich formuliert und dokumentiert wird und genau erklärt, wofür die Rückmeldungen genutzt werden. Die Erhebung sollte sich auf die notwendigen Daten beschränken und Rechte auf Auskunft und Löschung berücksichtigen. Ein kurzer Hinweis zur anonymisierten Auswertung und zur Speicherdauer schafft Transparenz und stärkt das Vertrauen.

Welche Unternehmen profitieren besonders vom CES?

Jedes Unternehmen mit direktem Kontakt zu Endkundschaft profitiert davon, den Aufwand im Blick zu behalten, vom Café über den Einzelhandel bis hin zu Dienstleistern und Online-Anbietern. Wo Abläufe klar strukturiert sind und Zahlungen sowie Anfragen reibungslos funktionieren, fällt Entscheidungen leichter. Moderne, nutzerfreundliche Zahlungslösungen unterstützen diesen Ansatz zusätzlich.

Wie oft sollte ich den CES messen?

Sinnvoll ist eine Erhebung nach wichtigen Kontaktmomenten wie Käufen, Zahlungen, Supportfällen oder Retouren, idealerweise direkt im Anschluss. Eine kurze Frage reicht aus, um verwertbare Rückmeldungen zu erhalten, ohne die Kundschaft mit Umfragen zu überfordern. Regelmäßige Auswertungen, etwa wöchentlich oder monatlich, helfen dabei, Entwicklungen früh zu erkennen und nachzusteuern.