Was ist Omnichannel-Einzelhandel in Deutschland: Definition und Strategien

Die zunehmende Digitalisierung des Einzelhandels der vergangenen 20 Jahre mag in anderen Ländern nahtloser verlaufen oder mit mehr Begeisterung aufgenommen worden sein als in Deutschland – dennoch ist Deutschland heute einer der führenden Märkte bei der Integration des digitalen Verkaufs, dem eCommerce.

Allerdings hinkt Deutschland hinter Nationen wie den Vereinigten Staaten oder China hinterher. Das kommerzielle Pionier-Mindset, das Unternehmen wie Amazon und Ebay ins Leben gerufen hat, ist dem deutschen Einzelhändler nicht so vertraut. Oder sollte man sagen, „war“? Denn dieses Mindset und mit ihm die digitale Einzelhandelslandschaft ist im Wandel. 

Traditionell kauft der Konsument in Deutschland gerne im Ladengeschäft ein, genauso gerne, wie er mit Bargeld zahlt. Die erste Aussage trifft auf den deutschen Markt heute so nicht mehr zu. Der moderne Konsument kauft mit Kreditkarte, Smartphone oder Smartwatch und er kauft online. In 2024 gaben ganze 82 % der Befragten an, schon einmal online eingekauft zu haben – allen voran bei den Produkten lag dabei Bekleidung. 

Mit dem Online-Verkauf kam der Multichannel-Vertrieb oder Mehrkanal-Vertrieb. Eine logische Weiterentwicklung vom herkömmlichen Laden oder stationären Point of Sale – ein Angebot, welches sich über mehrere Markenkanäle erstreckt. Diese Marketing-Strategie rückte ein Stück weit näher an das perfekte, allzeit verfügbare Angebot für den Kunden heran, doch das Ladengeschäft blieb weiterhin im Fokus. 

Nachdem der Multichannelvertrieb seinen Siegeszug erlebt hat, verlagert sich die Tendenz neuerdings zum Omnichannel – dem omnipräsenten Verkaufstisch mit nahtlosem Zugriff über alle Vertriebskanäle hinweg. Eine Marketing-Strategie, die dem modernen Markt entspricht, in dem der durchschnittliche Konsument fast 5 Stunden täglich mit mobilen Geräten verbringt. 

Doch welche Herausforderungen ergeben sich für die Handelsunternehmen bei der Adaption der Omnichannel-Einzelhandelsstrategie? Welche Hindernisse gibt es für das Sammeln von „Big Data“ in den deutschen Datenschutzrichtlinien- und Gesetzen? 

Was genau ist Omnichannel-Einzelhandel? 

Der Omnichannelvertrieb im Einzelhandel ist eine Vertriebsstrategie mit dem Ziel, über möglichst viele Kanäle zu verkaufen und diese Kanäle so zu verbinden, dass der Kunde ein nahtloses Kauferlebnis hat. 

Das sieht zum Beispiel so aus, dass der Kunde über eine mobile App ein Produkt auswählen und es über die App auch reservieren oder gleich kaufen kann, um es dann im Ladengeschäft abzuholen oder liefern zu lassen. 

Omnichannel vs. Multichannel im Einzelhandel

Die Multichannel-Strategie ist aktuell noch die in Deutschland am weitesten verbreitete Strategie, die Onlinekanäle und stationären Verkauf mit einbeziehen. Ein Beispiel dafür ist ein Anbieter, der sowohl über ein Ladengeschäft als auch eine Website separat seine Produkte verkauft. In 2024 betraf dies die Hälfte der Handelsunternehmen in Deutschland, laut einer Studie von ibi research.

Was haben diese beiden Vertriebstragegien, Omnichannel und Multichannel gemeinsam und wo unterscheiden sie sich?  

Das Stichwort ist „separat“. Ihnen gemeinsam ist das Ziel, dem Kunden möglichst viele Vertriebskanäle zu bieten und diese Vertriebskanäle sind oftmals auch die gleichen. Beim Multichannel-Ansatz sind diese Vertriebskanäle allerdings voneinander unabhängige Kanäle, die jeweils ihr Angebot getrennt voneinander verkaufen. 

Die Omnichannel-Strategie geht einen sehr großen Schritt weiter: Dabei sind alle Vertriebskanäle in Echtzeit miteinander verbunden, sodass keine Lücke entsteht. Der Kunde kann jederzeit von jedem Ort auf alle Produkte eines Omnichannel-Anbieters zugreifen, kaufen, reservieren, testen, abholen oder liefern lassen. Die nahtlose Verzahnung der einzelnen Kanäle miteinander macht es möglich. 

Die eine Marketing-Strategie ist eine logische Weiterentwicklung der anderen. Diese Entwicklung stellt ein Unternehmen vor nicht unbeachtliche logistische und technische Herausforderungen, auf die wir im weiteren Verlauf noch näher eingehen werden.

Was sind die Vorteile von Omnichannel-Vertrieb im Einzelhandel? 

Nachfolgend finden Sie einige der Vorteile:

Verbessertes Kundenerlebnis

Bei der Omnichannel-Strategie dreht sich nun alles um den Kunden – sie ist kundenzentriert. 

Die in Echtzeit verzahnten Vertriebskanäle ermöglichen dem Konsumenten ein einwandfreies, lückenloses Nutzererlebnis. Hat der Verbraucher Produkte im Webshop gesehen, darf er davon ausgehen, dass diese auch in der Filiale seiner Wahl verfügbar sind. Dies kann er gleich im Webshop prüfen, indem er z. B. den Standort seiner Lieblingsfiliale angibt. 

Der Kunde wird so vor eventuellen Enttäuschungen bewahrt, muss keine langen Wege in Kauf nehmen und fühlt sich mit diesem Erlebnis rundum bestens bedient. Die Customer Experience ist gleichbleibend über alle Kanäle und Geräte hinweg.

Umsatzsteigerung

Ein nahtloses Einkaufserlebnis, bei dem alle Kaufansätze über alle eCommerce-Kanäle hinweg gespeichert werden, erlaubt einen nicht ganz neuen aber effektiven Ansatz zur Absatzsteigerung. 

Abgebrochene Warenkörbe stehen auf allen Kanälen zur Erinnerung, sofern der Kunde sie nicht komplett löscht. Erinnerungs-E-Mails, Flash Cards, Alarmeinstellungen sind alles Möglichkeiten, den Absatz zu fördern, ohne zu aufdringlich zu werden.

Datengestützte, personalisierte Kommunikation mit dem Kunden

Die beim Händler einbehaltenen, global verfügbaren Kundendaten bieten die Möglichkeit, die Interaktion mit dem Kunden zu personalisieren, über alle Kanäle hinweg. Ein solch personalisierter Ansatz ist eine der Grundlagen für eine positive Customer Experience. 

Dies allerdings nur im Einklang mit der DSGVO und weiteren Datenschutzrichtlinien in Deutschland – einer der Knackpunkte auf dem deutschen Markt.

Die Herausforderungen bei der Übernahme des Omnichannel-Modells

Ein allumfassendes Modell, welches alle Vertriebskanäle eines Einzelhändlers miteinander verbindet, darüber hinaus auch sein weiteres Serviceangebot wie digitale und In-Store-Dienstleistungen mit einbezieht und gleichzeitig den Anforderungen der lokalen Gesetzgebung genügen muss, ist eine beachtliche Aufgabe für den Händler. 

Dies gilt sowohl für die technische und logistische Seite der Organisation wie auch andere administrative Aspekte und teils daraus entstehende personelle Herausforderungen.

Logistik und Technologien

Die logistischen und technischen Herausforderungen an den deutschen Einzelhandel sind groß. Lieferketten und IT-Lösungen brauchen ein Upgrade oder Neuanschaffung – die Infrastruktur muss geschaffen werden. 

Dabei liegt der Fokus auf der bequemsten Art einzukaufen, Bestellungen und Einkäufe über alle Geräte abschließen zu können. Dabei spielt die Zahlungsabwicklung eine große Rolle – ein ausgiebiges, zufriedenstellendes Einkaufserlebnis muss von einem schnellen und unkomplizierten Bezahlvorgang gekrönt sein, wie ihn myPOS für Online-Zahlungen anbietet.

Cyber-Sicherheit

Ein Omnichannel-Angriff funktioniert genau wie jede andere Cyber-Attacke, daher steht die Cyber-Sicherheit auch hier im Vordergrund. Je mehr Kanäle ins Spiel kommen, desto größer die Verletzlichkeit der Daten und umso höher die Anforderungen an die Schutzmaßnahmen.

Die großen Player der Branche haben damit keine Probleme – Konglomerate wie die Rewe-Gruppe, die Otto GmbH oder Adidas sind nur einige Beispiele für Unternehmen, die über die Ressourcen und das Know-how verfügen, um sich der Omnichannel-Challenge zu stellen. 

Kleinere Handelsunternehmen hingegen sind oftmals auf finanzielle Unterstützung angewiesen – insbesondere die Jahre nach der Corona Pandemie haben an den Reserven gezehrt – und auch das fachliche Know-how fehlt zum Teil, um für die Omnichannel-Services gerüstet zu sein. Zudem erfordern spezielle Anforderungen der Aufsichtsbehörden Compliance.

Der Datenschutz in Deutschland – der Elefant im Raum

Es gibt im internationalen Handel wohl kaum etwas, das Händler, allen voran amerikanische und chinesische Händler, mehr fürchten als die DSGVO und das BDSG, die Datenschutzgrundverordnung und das Bundesdatenschutzgesetz. Zurecht, muss man sagen, denn der Verbraucherschutz hat in Deutschland einen wesentlich höheren Stellenwert als in vielen anderen Ländern. 

Allerdings haben auch die Händler im eigenen Land teils ihre Not mit der Umsetzung. Nicht nur mit den bestehenden Auflagen, sondern auch mit den vielen kleinen aber wichtigen Unsicherheiten aufgrund ungeklärter Fragen. Insbesondere kleinere Handelsunternehmen scheuen sich deshalb, sich auf die digitale Marketing-Reise einzulassen und bleiben erst einmal lieber bei dem, was sie kennen, denn die Bußgelder für Verstöße sind zum Teil extrem hoch.

Artikel 6, 13, 14 und 35 der DSGVO lassen vielen Händlern die Haare zu Berge stehen, wenn sie den gewaltigen administrativen Aufwand betrachten, denn die Informationen, die diese Artikel von dem Einzelhändler verlangen, müssen erst gesammelt und aufbereitet werden, bevor man sie dem Kunden, dessen persönliche Daten man haben will, schmackhaft machen kann. 

Wobei Art. 35 den größten Horror im In- und Ausland auslösen dürfte – die Folgenabschätzung. Dabei muss der Verantwortliche vorab eine Abschätzung der Folgen der vorgesehenen Verarbeitungsvorgänge für den Schutz personenbezogener Daten durchführen. Um diese Aufgabe zu lösen, braucht man Fachleute, die diese Gesetze lesen, verstehen und umsetzen können.

Personalschulung

Personal muss geschult werden, um sich der Allround-Herausforderung zu stellen, die Kunden bei ihrer Customer Journey und der Nutzung der verfügbaren Kanäle zu unterstützen, sei es eine mobile App, soziale Medien, digitale In-Store-Dienstleistungen wie ein Point of Sale oder die Click-and-Collect-Option. 

Rechtliche Fragen müssen intern erledigt werden können oder teure Rechtsberater bezahlt werden. 

Wie sieht eine erfolgreiche Omnichannel-Strategie aus?

Einer Studie aus NRW zufolge ist die Gestaltung der Customer Journey ein wichtiger Bestandteil des Einzelhandels in der Zukunft. Die Kundenkontaktpunkte und wie der Händler das Ambiente rund um diese Kontaktpunkte gestaltet, sind ein essenzieller Aspekt dabei, da er den Eindruck der jeweiligen Brand mitbestimmt. 

Die Omnichannel-Strategie hat genau dies als zentralen Ansatz und liegt damit im Trend. Der wichtigste Aspekt ist allerdings die nahtlose Verknüpfung, die das vollständige Nachverfolgen der Kundenreise erst möglich macht.

Kundensegmentierung

Am besten beginnt man mit einer Unterteilung der Kunden in homogene Kundensegmente, z. B. nach demographischen Merkmalen oder Regionen, Neukunden oder Bestandskunden, Einkaufsverhalten oder Interessen.

Den besten Vertriebskanal für das Kundensegment ermitteln

Tik-Tok-Nutzer z. B. werden am besten über ihre Lieblings-Social-Media beworben oder an einen verlassenen Warenkorb erinnert. Zentrale Daten über die Einkaufsgewohnheiten sowie demographische Informationen des Kunden ermöglichen eine automatische Präferenz für einen bestimmten Verkaufskanal.

Die Customer Journey wird zur wichtigsten Informationsquelle

Wenn die Daten eines Kunden von Beginn an auf allen Kanälen über ein zentrales System gespeichert und verfügbar werden, kann die Kundenreise nachverfolgt und der Kunde mit der Art von personalisiertem Service, der Kundenbindung- und Zufriedenheit schafft, begleitet werden. 

Ein Cross-Channel-Einkaufserlebnis

Viele Konsumenten bewegen sich den ganzen Tag zwischen verschiedenen Anwendungen, sei es auf dem Laptop, dem Smartphone oder auch im Smart Home, zwischendurch geht man im Laden einkaufen. Alle diese Erfahrungen zu kombinieren und sie zu einem nahtlosen Kundenerlebnis zu vernetzen, ist das Ziel des Omnichannel-Marketings. 

Auf Social Media, auf der Händler-Website, In-Store oder unterwegs, der Kunde soll von überall die gleiche positive Erfahrung machen – überall mit dem Branding der gleichen Marke konfrontiert sein. 

Dabei ist es nicht nur ein Cross-Channel- sondern auch ein Cross-Device-Einkaufserlebnis, weshalb verstärktes Augenmerk auch auf dem mobilen Kundenerlebnis liegen sollte, was zunehmend im Vordergrund steht.

Integration mit anderen Systemen

Offline- und Online-Systeme sollten integriert sein. Über alle Systeme hinweg muss die gleiche Information verfügbar sein und die Möglichkeit, diese mit einem Klick zu aktualisieren. Der Fokus liegt bei diesem Ansatz darauf, das Angebot für alle Geräte zu optimieren, Stichwort „Mobile-first“.

Automatisierung

Viele Prozesse können automatisiert werden. Bei den Online-Kanälen bietet sich die Möglichkeit eines Chat Bots an, je nachdem wie personalisiert dieser Bot programmiert ist, wird sich der Kunde dadurch nicht entfremdet fühlen. Automatisierte logistische Prozesse sorgen für ein jeweils aktuelles Angebot und ein automatisierter Bestellvorgang bis zum Click & Collect für eine reibungslose Abwicklung.

Beispiele für erfolgreiche Omnichannel-Strategien: Vom Online-Shop zum Omnichannel

Kilian Wagner, Mitbegründer von VIU Eyewear, ist von der starken Marke seiner Brand überzeugt. Begonnen hatte das Ganze als Online-Shop – wenige Monate später ging das Team mit der Eröffnung eines ersten stationären Geschäfts und einem Omnichannel-Geschäftsmodell auf Erfolgskurs und ist seitdem unaufhaltbar.

Das Parfümerieunternehmen Douglas setzt mit KI, AR und VR auf die visuelle Customer Experience und hat damit primär eine junge Zielgruppe im Visier. KI analysiert den Hauttyp, mit dem Beauty Mirror können Konsumenten Make-up in Augmented Reality virtuell ausprobieren, online eine Bestellung aufgeben und das Produkt mittels Click & Collect im Laden abholen.

Omnichannel Commerce Trends in 2025

Der deutsche Konsument legt besonderen Wert auf den Schutz persönlicher Daten und auf Nachhaltigkeit, wobei Ersteres in den kommenden Jahren einen Wandel erfahren könnte.

Daten zeigen, dass Deutschland auf dem richtigen Weg und im internationalen Vergleich bei der Digitalisierung des Handels wieder auf dem Vormarsch ist – es liegt nun wieder auf Platz 14 unter den Mitgliedsstaaten, nachdem es zuvor auf Platz 16 gefallen war. Gutes Mittelmaß. 

Um hervorragend zu werden, bedarf es ausgeklügelter Strategien, Ressourcen und Resilienz, letzteres etwas, wovon Deutschland mehr als genug hat.

Die Zukunft von Omnichannel im Einzelhandel

Hat das Omnichannel-Einzelhandelserlebnis eine lange, erfolgreiche Zukunft vor sich oder wird die Sorge des Konsumenten in Deutschland um die Sicherheit seiner Daten dem bald einen Riegel vorschieben? Oder bleibt der stationäre Einzelhandel auf der Strecke?

Der stationäre Handel ist beileibe nicht am Ende, eine Erweiterung um digitale Kanäle ist jedoch für die meisten Einzelhändler unerlässlich, um bei der Konkurrenz mithalten zu können. 

Die Zukunft bleibt mobil und Social Media ist King. 

Omnichannel hat sich einen festen Platz im Marketing erobert und wird auch bleiben. Laut einer Studie von Ibi Research erwarten Händler für die nächsten 5 Jahre die größte Umsatzsteigerung über Social Media (63 %), mobile Anwendungen (62 %) und Online-Shops (71 %), wobei aktuell noch 85 % der Konsumenten die meisten Einkäufe im Laden erledigen.

Auf Wunsch der Kunden wird nach wie vor großer Wert auf Nachhaltigkeit gelegt, die Customer Experience steht, mit tatkräftiger Unterstützung von KI, AR und VR im Vordergrund und Omnichannel-Marketing-Strategien sind das perfekte Fundament dafür.

Häufig gestellte Fragen

Wie können Einzelhändler ein nahtloses Omnichannel-Erlebnis für Käufer schaffen?

Der Einzelhändler benötigt eine Infrastruktur, bei der alle Vertriebskanäle miteinander verbunden sind, also IT-Systeme, die diese Verknüpfung unterstützen.

Welcher Kanal wird im Multi-Channel-Einzelhandel üblicherweise für personalisierte Kundeninteraktionen verwendet?

Das Ladengeschäft, also der stationäre Handel ist im Multichannel-Einzelhandel immer noch der Fokuspunkt.

Warum ist Omnichannel wichtig?

Die digitale Landschaft muss sich verändern, um den veränderten Ansprüchen und Einkaufgewohnheiten der Konsumenten gerecht zu werden.

Was ist das Hauptziel des Omnichannel-Einzelhandels?

Das Hauptziel des Omnichannel-Einzelhandels ist es, dem Konsumenten ein nahtloses Einkaufserlebnis zu bieten, bei dem alle Zugangspunkte miteinander verknüpft sind.