Was ist Markenwert und wie baut man ihn auf (+Beispiele)

Welchen Wert generiert eine Marke über den rein funktionalen Vorteil eines Produkts oder einer Dienstleistung hinaus? Eine Antwort auf diese Frage liefert das Konzept des Markenwerts.

Hier spielen Faktoren wie Markenvertrauen, Wiedererkennung oder Präferenzen eine entscheidende Rolle. Wer sich mit dem Markenwert beschäftigt, möchte wissen, was eine Marke in den Köpfen der Kunden auslöst.

Der Markenwert ist daher besonders bedeutsam für Unternehmen, die sich auf dem deutschen Markt bewegen. Hier hängen Kaufentscheidungen häufig stark von Zuverlässigkeit, Nachvollziehbarkeit und Qualitätswahrnehmung ab.

Auf dem deutschen Markt hilft die Entwicklung des Markenwerts daher dabei, Loyalität herzustellen und die Kunden bei ähnlichen Leistungen zu einem schnelleren Kauf des eigenen Angebots zu bewegen.

Was ist Markenwert?

Der Markenwert bzw. Brand Equity ist der Mehrwert einer Marke “im Kopf des Kunden”. Dazu gehören die Markenbekanntheit, das Markenimage und die Markentreue. Der Brand Value hingegen akzentuiert den finanziell ableitbaren, monetären Wert einer Marke. Die Bezeichnungen Markenwert, Brand Equity und Brand Value werden im Alltag allerdings häufig synonym verwendet.

Positiver Markenwert: Die Kunden bevorzugen eine Marke, entscheiden sich häufiger zum Wiederkauf und trauen der Marke mehr zu.

Negativer Markenwert: Eine Marke hat mit Qualitätsproblemen zu kämpfen, es treten Reputationsschäden auf und die Abschlussquote sinkt.

Wichtig: In Deutschland sind selbst geschaffene immaterielle Vermögensgegenstände zwar teilweise aktivierungsfähig. Das gilt in der Handelsbilanz aber nicht für selbst geschaffene Marken. Entgeltlich erworbene Marken sind dagegen grundsätzlich bilanzierungsfähig. Nach IFRS ist die Lage ähnlich: Intern aufgebaute Marken dürfen nicht aktiviert werden, erworbene Marken hingegen schon.

Warum Markenwert für Unternehmen wichtig ist

Für Unternehmen erweist sich der Markenwert aus verschiedenen Gründen als wichtiger wirtschaftlicher Hebel:

• Geringere Kosten für Kundenakquise: Durch den Aufbau von Verbrauchervertrauen muss das Marketing weniger erklären.
  
• Preispremium einfacher durchsetzen: Gerade in wettbewerbsintensiven Märkten wie dem deutschen ist es wichtig, dank eines starken Markenwerts höhere Preise und Margen durchsetzen zu können.
  
• Höhere Resilienz: In volatilen Märkten hilft ein hoher Markenwert dabei, das Vertrauen in die Kaufentscheidung zu stützen. Das ist gerade für KMU wichtig, die schnell unter Preis- und Wettbewerbsdruck geraten können.
  
• Einfachere Unternehmensnachfolge: Ein hoher Markenwert steigert den Unternehmenswert und damit die Attraktivität bei Investoren, insbesondere bei Nachfolge- oder Akquisitionsplanungen.

Unternehmen haben also ein großes Interesse daran, ihren Markenwert zu steigern, um von einer höheren Kundenbindung und langfristig stabilen Kundenbeziehungen profitieren zu können.

Wesentliche Komponenten des Markenwerts

Der Markenwert ergibt sich aus dem Zusammenspiel mehrerer Faktoren. Wahrnehmung, Vertrauen und Bindung sind als zentrale Elemente zu nennen.

1. Markenbekanntheit

Die Markenbekanntheit gehört zu den Grundlagen der Markenführung. Ein belastbarer Markenwert kann erst entstehen, wenn die Zielgruppe den Namen der Marke kennt.

In Deutschland ist es typisch, dass Unternehmen sich bei der Herstellung der Markenbekanntheit nicht nur auf digitale Kampagnen verlassen. Die regionale Sichtbarkeit, das Empfehlungsmarketing oder der Auftritt auf Fachmessen sind ebenfalls wichtig.

Wer seine Markenbekanntheit steigern möchte, sollte in Deutschland über Jahre hinweg auf dem Markt konsistent präsent sein. Kontinuität ist dabei vor allem im Mittelstand in dieser Hinsicht ein Erfolgsfaktor.

2. Markenassoziationen

Unter Markenassoziationen sind alle Begriffe, Gefühle und Bilder zu verstehen, die Kunden mit einer Marke verbinden. Für Unternehmen stellt sich die Frage, welche Markenassoziationen im jeweiligen Markt besonders wichtig sind. Für Deutschland gehören dazu Assoziationen wie Präzision, Langlebigkeit, Verlässlichkeit oder technische Kompetenz. Auch der Begriff “Made in Germany” hat sich stark im Bewusstsein der Konsumenten verankert.

In Abhängigkeit von der Branche kann auch die Herkunft eine bedeutsame Markenassoziation sein. Dazu gehören “regional”, “familiengeführt” oder “nachhaltig”. Aus solchen Assoziationen kann eine tiefere Markenkenntnis entstehen.

3. Wahrgenommene Qualität

Bei diesem Konzept geht es mehr als nur um die technische Qualität eines Produkts. Die wahrgenommene Qualität ist umfassender und berücksichtigt neben der Produktleistung die Verpackung, die Lieferzuverlässigkeit oder die Reklamationsquote. Der Service, die Kommunikation und der Gesamteindruck spielen eine Rolle.

Zur Verstärkung der wahrgenommenen Qualität können Siegel wie zum Beispiel Nachhaltigkeitssiegel beitragen. In Deutschland wären hier der Blaue Engel oder auch das EU Ecolabel zu nennen. Auf diese Weise besteht die Möglichkeit, die wahrgenommene Qualität zu stärken und als Treiber für die Markenstärke zu nutzen.

4. Markentreue

Markentreue beschreibt die Neigung von Kunden, sich für eine bestimmte Marke zu entscheiden und wiederholt die Produkte dieser Marke zu kaufen. Eine andere Bezeichnung hierfür lautet Markenloyalität.

Besonders wichtig ist die Markentreue in Märkten, in denen Kunden viele Alternativen haben. Die Kunden bleiben dann bewusst bei einer Marke, obwohl viele alternative Angebote bereitstehen. Bei hoher Markentreue erfolgen weniger Preisvergleiche und die Wiederkaufquote steigt.

Um die Markentreue zu erhalten, ist es notwendig, das Markenversprechen einzuhalten. Dazu gehören eine gleichbleibende Qualität, ein verlässlicher Service und ein reibungsloses Kundenerlebnis.

5. Eigentumsrechte und Markenidentität

Wer eine starke Marke aufbaut, möchte diese auch juristisch absichern. Markenrechtlich lassen sich neben Namen, Logos und Slogans grundsätzlich auch bestimmte Farben und dreidimensionale Gestaltungen schützen. Farb- und Formmarken müssen aber klar unterscheidbar sein und dürfen nicht gegen gesetzliche Schutzhindernisse verstoßen.

Schutzrechte dienen also dazu, das Investment in die eigene Marke abzusichern und die Markenidentität vor Nachahmern und der Verwässerung zu bewahren. Wer hier nachlässig ist, schafft eine Angriffsfläche und riskiert damit seinen Markenwert.

Für deutsche Unternehmen ist das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) die erste Anlaufstelle, wenn es um den Schutz der Marke geht. 

EU-weit kommt dann das Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) hinzu.

Positive vs. negative Markenwertigkeit

Von einer positiven Markenwertigkeit ist die Rede, wenn die Kunden nicht nur für das Produkt selbst zahlen. Die Zahlungsbereitschaft erstreckt sich auch auf Eigenschaften, die mit dem Markennamen verbunden sind. Dazu kann etwa der Aspekt der Sicherheit gehören.

Eine positive Markenwertigkeit macht sich auf verschiedene Weise bemerkbar. Die Abschlusswahrscheinlichkeit fällt zum Beispiel höher aus und die Kunden zeigen eine geringere Abwanderungsneigung.

Die Marke Nivea etwa gehört zu den vertrauenswürdigsten Marken in Deutschland. Die Hautpflege-Marke existiert seit dem Jahr 1911 und fand sich auch in der Trusted Brands Studie 2025 in der Kategorie Hautpflege wieder.

Bei einer negativen Markenwertigkeit hingegen schwindet das Vertrauen in die Marke. Bereits kleinere operative Schwächen wie etwa eine verspätete Lieferung oder ein langsam reagierender Service können dann erhebliche Auswirkungen auf die Kaufentscheidung haben. Die Marke wirkt dann wie ein Bremsklotz.

Ein Beispiel für verlorenes Vertrauen lieferte der deutsche Automobilmarkt im Zuge des Dieselskandals im Jahr 2015. Volkswagen musste manipulierte Dieselfahrzeuge zurückrufen und sah sich mit dem Vorwurf irreführender Werbung konfrontiert.

Wie man Markenwert misst

Bezüglich des Markenwerts hat jeder seine subjektive Einschätzung. Es ist aber auch eine objektive Messung möglich. Für die Analyse kommen qualitative und quantitative Methoden zum Einsatz.

Quantitative Kennzahlen

Die operative Markenwertmessung beginnt zumeist mit quantitativen Kennzahlen wie der Bekanntheit, der Wiederkaufquote, der Retention oder dem Net Promoter Score (NPS) für die Erfassung von Kundenzufriedenheit und -loyalität. 

Auch die Preiselastizität oder der Marktanteil in der deutschsprachigen DACH-Region wären für eine solche Untersuchung relevant. Ein Vergleich der Werte über die Zeit zeigt Trends auf.

Qualitative Messgrößen

Bei qualitativen Messgrößen geht es zum Beispiel um Stimmungen der Kunden. Interessant sind etwa die Aussagen zur Marke, die in Bewertungen getroffen werden. Welche Begriffe fallen in Google Reviews oder regionalen Foren? Welche Themen dominieren dabei?

Das Unternehmen möchte die Frage beantworten, ob das gewünschte Markenimage auch tatsächlich im Markt umgesetzt ist. Die klassische Marktforschung, strukturierte Kundeninterviews und Social Listening sind relevante Quellen für die Erfassung der Messgrößen.

Wie man einen starken Markenwert aufbaut

Für den Aufbau eines starken Markenwerts ist eine konsequente Markenführung über einen längeren Zeitraum notwendig. Die folgenden Punkte sind dabei entscheidend.

1. Eine klare Markenidentität definieren

Beim Aufbau der Markenidentität ist darauf zu achten, dass diese für den deutschen Markt funktioniert. Werte wie Qualität, Verlässlichkeit, Langlebigkeit und transparente, nachvollziehbare Informationen sind hier besonders wichtig.

Die Kunden sollen klar erkennen können, wofür eine Marke steht. Versprechungen der Marke sind später durch das Produkt, den Support und die Abrechnung einzulösen. Zudem ist auf ein hohes Maß an Konsistenz über digitale Kanäle, Produktdesign und Kommunikation hinweg zu achten.

2. Stärken Sie die Markenbekanntheit

Wer auf Wiederholung und Konsistenz setzt, stärkt seine Markenbekanntheit. Statt Aktionismus sind beim Aufbau der Markenbekanntheit Dauerhaftigkeit und Durchhaltevermögen gefragt.

Abhängig vom Markt, auf dem sich ein Unternehmen bewegt, sind digitale Kanäle dafür allein eventuell nicht ausreichend. In Deutschland sind vielmehr Multichannel-Kampagnen gefragt, die Print, Digital, den regionalen Rundfunk und Messen (z. B. Hannover Messe) berücksichtigen. Für KMU ist es wichtig, in den relevanten Zielsegmenten erkennbar zu sein.

3. Bieten Sie ein außergewöhnliches Kundenerlebnis

Der Aufbau eines starken Markenwerts ist auch eine operative Herausforderung. Wer ein außergewöhnliches Kundenerlebnis bietet, ist in dieser Hinsicht erfolgreicher. Dazu gehören eine hohe Produktqualität und Reaktionsgeschwindigkeit sowie eine schnelle Bearbeitung von Reklamationen.

Im Hinblick auf die Zahlungsart erwarten Kunden in Deutschland vor allem Wahlfreiheit (SEPA, Klarna oder Rechnungskauf). Am Point of Sale erfolgten 2023 zwar noch 51 Prozent der Zahlungen in bar (gemessen an der Anzahl der Transaktionen). Doch Debitkarten folgen bereits mit 27 Prozent und auch mobile Zahlungsverfahren wachsen stark.

Gerade im digitalen Handel tragen flexible Online-Zahlungen, ein reibungsloser Checkout und transparente Zahlungsprozesse dazu bei, das Kundenerlebnis zu verbessern und Vertrauen in die Marke aufzubauen.

4. Bauen Sie emotionale Bindungen auf

Kaufentscheidungen werden selten rein rational getroffen, sondern enthalten auch eine emotionale Komponente. Das gilt auch für einen eher sachorientierten Markt wie den deutschen. Wer bereits emotional an eine Marke gebunden ist, muss weniger Zeit für rationale Überlegungen aufwenden.

Storytelling kann dabei helfen, eine emotionale Bindung zur Marke zu erzeugen. Das können Geschichten über die Herkunft sein, die regionale Verwurzelung oder die Nachhaltigkeit.

5. Konsistenz wahren

Die Kunden begegnen der Marke an einer Vielzahl von Touchpoints und das online und offline. Hier ist es wichtig, Konsistenz zu wahren. 

Botschaften, Preislogik und Servicequalität müssen über alle Kontaktpunkte hinweg zusammenpassen ebenso wie die visuelle Identität einer Marke. Eine unklare Kommunikation und andere Inkonsistenzen können die Marke sonst verwässern.

6. Markenbotschafter fördern

Empfehlungen lassen sich als Multiplikator für die Kundenbindung auffassen und spielen daher für die Stärkung des Markenwerts eine wichtige Rolle. Dabei ist es unerheblich, ob sich ein Unternehmen auf dem B2C- oder B2B-Markt bewegt.

Die Förderung von Markenbotschaftern ist auf dem deutschen Markt sehr sinnvoll, weil persönliche Empfehlungen weiterhin als besonders vertrauenswürdig gelten und Kundenbewertungen für viele Online-Käufer eine wichtige Informationsquelle darstellen .

Strategien zur Stärkung des Markenwerts auf dem deutschen Markt

Auf dem deutschen Markt spielen Qualität, Verlässlichkeit und Transparenz die entscheidende Rolle. Eine aktuelle Studie von DMEXCO-/Civey zeigt das sehr deutlich. Etwa 93 Prozent der Verbraucher bevorzugen Qualität gegenüber Trendprodukten. Unter den Befragten geben 61 Prozent an, dass sie sich bei gleichem Preis für die bekannte Marke entscheiden.

Unternehmen sollten also Qualitätsmerkmale klar kommunizieren ebenso wie Garantien oder die Herkunft. Auch die Betonung von Service und Nutzen dient der Stärkung des Markenwerts. 

Damit die Verbraucher die Informationen zuverlässig, leicht zugänglich, verständlich und vergleichbar erhalten können, sind zudem eine DSGVO-konforme Datenverarbeitung, transparente Prozesse und klare Service-Standards wichtig.

Im Marketing verwendete Markenwertmodelle

Folgende Tabelle verdeutlicht, welche Markenwertmodelle für deutsche KMU relevant sind:

Modell	Fokus	Ansatz	Relevanz für KMU
Aaker	Markenassets	Loyalität, Bekanntheit, wahrgenommene Qualität, Assoziationen und proprietäre Markenwerte erhöhen oder mindern den Markenwert	KMU, die Markenführung strukturiert operationalisieren wollen
Keller (CBBE)	Kundensicht	Starke Marken entstehen schrittweise im Kopf des Kunden; Identität, Bedeutung und Reaktion bis hin zur Resonanz spielen hier eine Rolle	Unternehmen, die Brand Equity eng an Kundenerlebnis und Kommunikation koppeln wollen

In der Praxis wird häufig eine Kombination aus Aaker-Modell für die operative Diagnose und Keller-Modell für die strategische Entwicklung verwendet.

Beispiele für Markenwert aus der Praxis

Es folgen einige Beispiele für Markenwert bei deutschen Unternehmen:

• Automobilindustrie: Deutsche Autohersteller erzeugen ihren Markenwert häufig durch eine Premiumpositionierung. Bei Mercedes-Benz etwa soll der Markenwert laut aktuellem Interbrand-Ranking bei 50,1 Milliarden US-Dollar liegen.
  
• B2B-Maschinenbau: Präzision, Innovationsführerschaft und Verlässlichkeit sind Treiber für den Markenwert im B2B-Maschinenbau. Trumpf beispielsweise zählt zu den prägenden Anbietern der deutschen Photonikbranche und profitiert von einer starken Position im Bereich der Hochleistungs-Industrielaser.

• Lebensmittel: Tradition, eine hohe Wiedererkennbarkeit und Qualitätsvertrauen stärken den Markenwert in der Lebensmittelindustrie. Rügenwalder Mühle etwa gehört laut Trusted Brand Studie 2025 zu den vertrauenswürdigsten Marken in Deutschland.

• Technologie: Technologieunternehmen schaffen Markenwert zum Beispiel durch tiefe Verankerung in Geschäftsprozessen, eine hohe Zuverlässigkeit oder eine langfristige Kundenbindung. SAP gehört hier als geschäftskritischer Softwareanbieter zu den wertvollsten deutschen Marken.

Häufige Fehler, die den Markenwert schädigen

Das sind einige der häufigsten Gründe für einen sinkenden Markenwert:

• Uneinheitliches Branding über Kanäle hinweg
• Ignoriertes Kundenfeedback und schwacher Service
• Unglaubwürdige Expansion in unpassende Bereiche
• Leere Nachhaltigkeits- oder Qualitätsversprechen

Wer diese typischen Fehler vermeidet, schützt das Vertrauen in seine Marke und stärkt den Markenwert langfristig.

Fazit

Der Markenwert geht über einen einfachen Imagefaktor hinaus. Vertrauen, Kaufentscheidungen, Kundenbindung und langfristige Ertragskraft hängen davon ab. Eine klare Positionierung und verlässliche Qualität sowie rechtlicher Schutz stärken den Markenwert ebenso wie ein konsistentes Kundenerlebnis. 

Für den deutschen Markt besonders relevant sind Glaubwürdigkeit, Substanz und das Einhalten von Markenversprechen.

Häufige Fragen

Was versteht man unter Markenwert?

Der Markenwert ist der wirtschaftliche und emotionale Mehrwert einer Marke. Dieser geht über das reine Produkt oder die Dienstleistung hinaus. Bei einem hohen Markenwert bringen die Kunden der Marke ein höheres Vertrauen entgegen, sind stärker an diese gebunden und erkennen diese leichter wieder.

Was sind die 4 Komponenten des Markenwerts?

Markenbekanntheit, Markenassoziationen, wahrgenommene Qualität und Markentreue sind die vier wesentlichen Komponenten des Brand Equity. Von diesen Faktoren hängt ab, ob die Kunden eine Marke wiedererkennen, ihr vertrauen und Qualität zuschreiben.

Wie viel ist eine Marke wert?

Der konkrete Markenwert hängt von verschiedenen Faktoren wie der Bekanntheit der Marke, der Kundenloyalität, der Marktstellung oder der Ertragskraft ab. Auch Schutzrechte oder das Geschäftspotenzial spielen eine Rolle. Der Markenwert wird daher immer individuell berechnet.

Was ist die goldene Regel für das Branding?

Die goldene Regel für das Branding besagt, dass Unternehmen ihr Markenversprechen konsistent an jedem Kontaktpunkt einlösen sollten. Es ist gerade diese Konsistenz bezüglich Botschaft, Auftreten und Kundenerlebnis, die den Markenwert langfristig stärken soll.

Wie bewertet man eine Marke für den Verkauf?

Eine Marke lässt sich für den Verkauf anhand ihrer Markenstärke, ihrer wirtschaftlichen Erträge, ihres rechtlichen Schutzes sowie ihrer Zukunftsfähigkeit bewerten. Für die monetäre Markenbewertung dient international vor allem ISO 10668 als Rahmen. Die Grundlagen der allgemeinen Markenevaluation sind in ISO 20671-1 beschrieben. Praxisrelevant sind vor allem Ertragswert-, Markt- und Kostenansätze (z. B. Relief from Royalty).

Was sind Branding Strategien?

Hierbei handelt es sich um alle langfristigen Maßnahmen, die dem Aufbau und der Verankerung einer Marke im Markt dienen. Die Strategien sollen festlegen, wofür eine Marke steht, wie die Kunden sie wahrnehmen sollen und wie die Markenführung aussehen soll. Damit wird das Ziel verfolgt, letztlich einen höheren Markenwert zu erhalten.

Wie teuer ist eine eigene Marke?

Die rechtliche Markenanmeldung erfolgt in Deutschland beim DPMA. Die Kosten für die elektronische Anmeldung liegen bei 290 Euro und bei 300 Euro in Papierform. Bis zu drei Waren- oder Dienstleistungsklassen sind in diesen Gebühren enthalten, ab der vierten fallen jeweils 100 Euro zusätzlich an (Stand: März 2026). Bei einer internationalen Registrierung über das madrider System (WIPO) fällt eine Grundgebühr von 653 CHF bzw. 903 CHF bei farbigen Markenabbildung an. Eine einheitliche Pauschale ist nicht vorgesehen.