Percorso del cliente: fasi, mappatura e management

Il percorso del cliente, o customer journey, racchiude ogni esperienza che un consumatore vive a contatto con un brand. Gestire correttamente ogni fase di questo processo è essenziale per costruire relazioni durature, aumentare la soddisfazione e migliorare le conversioni.

Le aziende che investono nella mappatura del percorso del cliente, infatti, anticipano i bisogni dei consumatori, rimuovendo eventuali ostacoli. In questo modo, creano interazioni più fluide e coerenti con il loro target.

La semplicità dei pagamenti e un servizio clienti eccellente, in particolare, sono elementi decisivi per garantire un’esperienza senza attriti. Vediamo però in dettaglio come mappare e ottimizzare il customer journey per ottenere risultati concreti nel mercato italiano.

Cos’è il percorso del cliente e perché è importante

Il percorso del cliente, o customer journey, descrive tutte le interazioni con il brand che vive un consumatore, dal primo contatto fino alla fidelizzazione del cliente. 

Comprendere cos’è il customer journey e come si sviluppa aiuta le aziende a migliorare l’esperienza del cliente. Inoltre, permette di ottimizzare la strategia di marketing e di creare un marketing omnicanale coerente tra online e offline.

Dal primo contatto alla fidelizzazione nel tempo

Il percorso del cliente inizia molto prima dell’acquisto e continua anche dopo, attraverso assistenza, follow-up e programmi di fidelizzazione. Ogni fase influisce sulle emozioni del cliente e sul suo processo decisionale. 

Nel contesto italiano, questo percorso è fortemente influenzato da fattori culturali e regionali. Al Nord, ad esempio, i consumatori tendono a privilegiare la velocità e spesso decidono di comprare online. Nel Sud, invece, la relazione personale, la fiducia e il contatto diretto restano fondamentali nel processo decisionale.

Per le PMI (piccole e medie imprese) italiane, la mappa del customer journey è uno strumento strategico per la crescita. 

Mappare il percorso del cliente, infatti, consente di:

• Identificare i punti di contatto più rilevanti, come social, sito, negozio, assistenza.
• Rilevare i punti deboli del percorso, come tempi di risposta lenti o checkout complessi.
• Ottimizzare la comunicazione omnicanale per garantire coerenza e migliorare la conversione cliente.
• Sviluppare strategie di fidelizzazione basate su analisi dei dati e feedback reali.

Una gestione efficace del customer journey, perciò, permette alle aziende di anticipare le esigenze del consumatore. 

Il ruolo del percorso del cliente nella gestione dell’esperienza utente

Nel Customer Experience Management (CEM), ovvero la gestione dell’esperienza cliente, la coerenza tra i canali di comunicazione è fondamentale. Gli utenti italiani, in particolare, cercano interazioni semplici, trasparenti e sicure, sia quando comprano online sia nei negozi fisici.

Ecco alcuni esempi concreti di miglioramenti del customer journey nel mercato italiano:

• Retail: Esperienze frammentate tra e-commerce e negozio fisico riducono la conversione. Un sistema omnicanale integrato, invece, aumenta la soddisfazione generale. Esempi virtuosi sono Rinascente o Coin, che hanno investito nell’integrazione tra negozio fisico e online. 
• Telecomunicazioni: Contratti digitali poco chiari creano confusione post-vendita. Un flusso unico, invece, semplifica l’esperienza.
• Banking: Processi lenti o pagamenti complicati minano la fiducia. Un’interfaccia user-friendly e pagamenti rapidi, invece, migliorano il customer journey.

Un percorso del cliente ottimizzato rafforza la riconoscibilità del marchio. Inoltre, favorisce la fidelizzazione e migliora l’ottimizzazione delle vendite nel lungo periodo.

Le cinque fasi principali del percorso del cliente 

Il percorso del cliente si sviluppa attraverso cinque fasi principali. Vediamo più nel dettaglio ciascuna di esse.

Fase 1: Awareness (consapevolezza)

La fase di awareness è il punto di partenza del customer journey. Qui il potenziale cliente scopre l’esistenza del brand e inizia a farsi una prima impressione. 

Le aziende possono aumentare la loro riconoscibilità attraverso:

• Contenuti di valore;
• Campagne pubblicitarie mirate;
• SEO e presenza sui motori di ricerca.

In questa prima fase, la chiave è comunicare in modo coerente e autentico. Il pubblico italiano, in particolare, risponde positivamente ai messaggi che trasmettono fiducia, identità e valori condivisi.

Fase 2: Consideration (valutazione)

Nella fase di consideration, il potenziale cliente confronta opzioni, raccoglie informazioni sui prodotti e valuta pro e contro prima dell’acquisto.

In Italia, il processo di valutazione è influenzato da elementi specifici come:

• Recensioni e passaparola: Gli utenti italiani si fidano molto delle opinioni di altri consumatori e dei consigli di persone reali.
• Contenuti comparativi: Schede prodotto chiare, confronti trasparenti e demo aiutano a costruire credibilità.
• Endorsement locali: Collaborazioni con influencer italiani o esperti di settore possono rafforzare la fiducia e la percezione del brand.

Offrire informazioni precise e facilmente accessibili riduce i dubbi e accelera il processo decisionale del cliente.

Fase 3: Purchase (acquisto)

La fase di purchase rappresenta il momento decisivo del percorso del cliente: quello in cui l’interesse si trasforma in azione. 

In Italia, tra i principali fattori che influenzano la decisione d’acquisto nel retail tradizionale e nel canale online troviamo:

• Esperienza utente (UX): Un processo chiaro, veloce e mobile-friendly riduce l’abbandono del carrello (il cui tasso medio è ancora al 70%) e favorisce la conversione.
• Trasparenza dei costi: Mostrare subito tasse e spese di spedizione rafforza la fiducia e riduce i ripensamenti.
• Efficienza operativa: Tempi d’attesa ridotti, assistenza disponibile e checkout rapido migliorano l’esperienza del cliente.
• Presentazione e accessibilità dei prodotti: Scaffali ordinati, immagini di qualità e descrizioni dettagliate aiutano il cliente nel processo decisionale.
• Opzioni di pagamento: In Italia restano preferiti bancomat, carte di credito, POS e digital wallet come Apple Pay o Satispay. Un’esperienza di pagamento fluida e chiara, contribuisce a rafforzare la percezione di affidabilità

Attenzione quindi anche a piccoli ostacoli tecnici o passaggi superflui, che possono compromettere la conversione finale.

Fase 4: Retention (fidelizzazione)

La fase di retention è quella in cui il cliente diventa parte attiva della relazione con il brand. Un consumatore soddisfatto non solo riacquista, ma è anche più propenso a raccomandare l’azienda ad altri. 

Le pratiche più efficaci per migliorare la retention e la fedeltà al marchio includono:

• Onboarding mirato, per accompagnare il cliente nei primi utilizzi del prodotto o servizio.
• Servizio clienti eccellente, con canali rapidi e operatori preparati.
• Cross-sell e up-sell personalizzati, basati su comportamenti e preferenze d’acquisto.
• Programmi fedeltà locali, che premiano la continuità e incentivano il riacquisto.

Le aziende che investono nella gestione del percorso del cliente dopo la vendita creano relazioni più durature e stabili. 

Fase 5: Advocacy (promozione)

L’ultima fase del customer journey è quella dell’advocacy, in cui il cliente diventa un vero e proprio ambasciatore del brand.

Le aziende possono favorire l’advocacy con le seguente azioni:

• Incoraggiando le recensioni online su Google, Trustpilot o piattaforme di settore.
• Creando programmi di referral, che premiano chi consiglia il brand ad amici e familiari.
• Valorizzando le testimonianze dei clienti sui canali social e sul sito aziendale.
• Comunicando in modo autentico, mostrando attenzione e riconoscenza verso la community.

Trasformare un cliente soddisfatto in un sostenitore attivo significa generare fiducia e moltiplicare il valore del brand nel tempo.

Identificare i punti di contatto con i clienti attraverso i diversi canali

Comprendere e gestire i customer touchpoints (i punti di contatto) è fondamentale per costruire esperienze coerenti e senza interruzioni. Vediamo come i touchpoints si dividono tra online e offline e come l’approccio omnicanale può migliorare l’esperienza del cliente.

Interazioni online vs offline

Nel mercato italiano, i punti di contatto online e offline convivono e si influenzano a vicenda. I clienti, infatti, scoprono i prodotti online, ma spesso concludono l’acquisto in negozio, o viceversa.

Tra i touchpoint principali troviamo:

• Sito web ed e-commerce;
• Social media;
• Touchpoint di pagamento;

• Punti vendita e corner temporanei;
• Eventi e fiere locali.

Integrare questi touchpoint consente alle aziende di accompagnare il cliente in modo naturale lungo il percorso d’acquisto.

Esperienze cross-device e omnicanale

L’esperienza di acquisto dei clienti oggi si sviluppa su più dispositivi, come smartphone, tablet, desktop e store fisici. In Italia l’uso del mobile è sempre più diffuso: oltre 3 italiani su 4 ricorrono allo smartphone per orientarsi nel processo decisionale d’acquisto. La coerenza tra i diversi canali è quindi essenziale per garantire continuità e fiducia. 

Un approccio omnicanale efficace si basa su tre pilastri:

• Uniformità visiva e funzionale: Il passaggio da un dispositivo all’altro deve essere fluido, con contenuti e offerte coerenti.
• Gestione integrata dei dati: L’uso di CRM e sistemi di loyalty permette di raccogliere informazioni unificate, migliorando la personalizzazione dell’esperienza.
• Adattamento alle specificità locali: Ogni mercato presenta regole diverse. In Italia, in particolare, occorre prestare grande attenzione alla privacy e alla sicurezza delle informazioni, rispettando il GDPR.

Un’esperienza coerente tra online e offline non solo semplifica il percorso d’acquisto, ma rafforza la relazione con il cliente.

Creare buyer personas per guidare la mappatura del percorso del cliente

Per mappare efficacemente il percorso del cliente, è fondamentale conoscere a fondo chi sono i propri acquirenti. Per riuscirci, le aziende sfruttano le buyer personas, ovvero rappresentazioni semi-fittizie del cliente ideale basate su dati reali.

Costruire profili di clienti accurati

Creare buyer personas (rappresentazioni di tipi di acquirenti) precise è il primo passo per comprendere davvero il comportamento d’acquisto degli italiani. Ogni profilo deve riflettere dati demografici, abitudini di spesa e motivazioni che influenzano le decisioni del consumatore. 

Per ottenere informazioni affidabili, le aziende possono combinare diverse fonti, tra cui:

• Sondaggi e interviste dirette;
• Dati di mercato e CRM;
• Analisi regionali.

In particolare, è importante differenziare i clienti secondo la loro fascia d’età. Le abitudini di spesa degli italiani, infatti, variano molto in base alla generazione.

Usare le buyer personas per prevedere le esigenze dei clienti

Le buyer personas non servono solo a descrivere chi sono i clienti, ma soprattutto a prevedere cosa si aspettano lungo il loro percorso d’acquisto. 

Conoscere in profondità il proprio pubblico, in particolare, aiuta a:

• Personalizzare messaggi e offerte, adattandoli ai valori e alle priorità di ogni segmento.
• Proporre metodi di pagamento adeguati, in base all’età e al livello di digitalizzazione del target.
• Individuare i punti critici del percorso, come la diffidenza verso i pagamenti online o la richiesta di assistenza più diretta e locale.

Grazie a queste informazioni, le aziende possono progettare strategie di marketing e customer experience più mirate.

Come effettuare la mappatura del percorso del cliente: guida step by step 

Mappare il customer journey richiede metodo, dati affidabili e attenzione alle caratteristiche del mercato locale. Vediamo in dettaglio come effettuare la mappatura del percorso del cliente passo dopo passo.

Raccogliere insights e dati dei clienti 

La mappatura del customer journey parte sempre dai dati. Feedback, sondaggi e recensioni aiutano a comprendere le emozioni e le aspettative dei clienti. Dati analitici di strumenti come Google Analytics o CRM, invece, mostrano come interagiscono con i diversi canali.

Nei principali centri urbani, come Milano o Roma, le aziende possono sfruttare strumenti digitali avanzati e analisi in tempo reale. Nelle regioni meno digitalizzate, invece, il feedback diretto e i sondaggi locali restano i canali più efficaci.

Ecco alcune fonti di insight particolarmente utili:

• CRM aziendali: Strumenti come Salesforce, HubSpot o piattaforme italiane come MailUp tracciano la cronologia delle interazioni con i clienti.
• Social listening tools: Analizzano conversazioni e trend online per capire la percezione del brand.
• Customer feedback platforms: Raccolgono opinioni e suggerimenti in tempo reale.

Nel contesto italiano è però essenziale rispettare il GDPR. Per questo molte aziende scelgono strumenti locali o SaaS italiani, più adatti alle esigenze di conformità e alle specificità linguistiche del mercato.

Visualizzare il percorso del cliente 

Dopo aver raccolto i dati, il passo successivo è tradurre il percorso del cliente in una mappa chiara e funzionale. Nel contesto italiano, in particolare, la mappatura deve riflettere le differenze culturali, digitali e territoriali tra i consumatori.  

Gli strumenti più efficaci per visualizzare il journey includono:

• Customer Journey Mapping Tools: Strumenti come Miro, Smaply o UXPressia permettono di creare mappe interattive, condividere aggiornamenti tra i reparti e integrare dati da CRM o sondaggi.
• Diagrammi di flusso personalizzati: Ideali per rappresentare in modo chiaro le transizioni da un touchpoint all’altro, evidenziando colli di bottiglia o punti di discontinuità.
• Infografiche dinamiche integrate nei report aziendali: Permettono di comunicare i risultati in modo sintetico e accessibile.

L’obiettivo non è solo rappresentare le fasi del customer journey, ma trasformare i dati in insight operativi e strategie mirate.

Analizzare frizioni e lacune nel percorso del cliente

L’analisi delle frizioni e delle lacune nel percorso cliente è ciò che trasforma effettivamente una mappa in uno strumento strategico. In questa fase, bisogna concentrarsi sui momenti in cui gli utenti abbandonano l’acquisto (drop-off points). Questi, infatti, segnalano inefficienze o barriere che riducono la soddisfazione complessiva. 

Tra i punti critici più frequenti, in particolare, rientrano:

• Pagamenti online rifiutati o non riusciti;
• Mancanza di supporto linguistico;
• Procedure complesse o burocratiche.

Per analizzare questi aspetti, è utile combinare dati quantitativi e qualitativi. I primi includono strumenti come analytics e heatmap, che mostrano dove si verificano maggiormente gli abbandoni. 

I secondi, invece, provengono da interviste, questionari e reclami, e aiutano a capire le motivazioni dietro a certi comportamenti. 

Ottimizzare il customer journey per ottenere risultati migliori

Una volta mappato il percorso del cliente, il passo successivo è ottimizzarlo. Ecco come le aziende possono migliorare l’esperienza complessiva.

Personalizzazione e targeting

La personalizzazione è oggi uno degli elementi più efficaci per aumentare la soddisfazione e la conversione. In Italia, questo significa comunicare in modo autentico e mirato, tenendo conto di differenze culturali, regionali e comportamentali.

L’adattamento dell’esperienza deve inoltre considerare le abitudini italiane di pagamento. 

Le strategie di personalizzazione più efficaci includono:

• Messaggi localizzati, che utilizzano lingua, riferimenti e toni coerenti con le diverse aree del Paese.
• Offerte personalizzate, basate su interessi e abitudini d’acquisto.
• Checkout adattato, che propone i metodi di pagamento più diffusi nella zona o nel segmento di clientela. Bancomat, carte e POS restano i metodi più utilizzati. Invece, servizi di pagamento online come Satispay o Apple Pay si stanno diffondendo soprattutto tra i clienti più giovani, con un’adozione tra i giovani che è cresciuta ai 25% nel 2022.

Un’esperienza su misura non riguarda solo il marketing, ma anche il post-acquisto. Follow-up, email di ringraziamento e assistenza dedicata contribuiscono a creare un legame duraturo con il brand.

Allineare i team interni intorno al cliente

Ottimizzare il customer journey richiede che marketing, vendite e assistenza lavorino in sinergia.

Per migliorare la coerenza dello staff, è essenziale:

• Condividere i dati dei clienti tramite CRM e piattaforme comuni, così che ogni reparto possa agire con una visione completa.
• Creare cicli di feedback, in cui le informazioni raccolte dal supporto clienti influenzano le strategie di marketing e le offerte commerciali.
• Definire obiettivi comuni, basati non solo sulle vendite ma anche sulla soddisfazione e sulla fidelizzazione del cliente.

Questo approccio favorisce una comunicazione più efficace, riducendo gli errori di coordinamento.

Usare l’automazione per transizioni fluide

L’automazione consente di accompagnare il cliente lungo il percorso in modo continuo e senza interruzioni. 

Esempi di automazione efficaci includono:

• Email automatiche;
• Chatbot intelligenti;
• Conferme di pagamento e ricevute automatiche.

Un sistema automatizzato riduce gli errori e migliora la percezione di efficienza. Inoltre, libera risorse umane per attività a maggiore valore aggiunto, come la relazione diretta con il cliente.

Misurare il successo del percorso del cliente

Per capire se le strategie adottate funzionano davvero, è fondamentale misurarne i risultati. Ecco quali indicatori usare e come sfruttare il feedback dei clienti per perfezionare ogni fase del percorso.

Indicatori chiave da monitorare

Le metriche del customer journey permettono di valutare la qualità dell’esperienza offerta e l’efficacia delle strategie aziendali. 

Tra i principali KPI della soddisfazione e la qualità del percorso cliente troviamo:

• CSAT (Customer Satisfaction Score): Misura la soddisfazione immediata dopo un’interazione o un acquisto.
• NPS (Net Promoter Score): Indica la propensione dei clienti a raccomandare il brand, molto utile in un mercato basato sul passaparola.
• Tasso di fidelizzazione e CLV (Customer Lifetime Value): Mostrano la capacità di mantenere e valorizzare i clienti nel tempo.
• Metriche di funnel: Tassi di conversione o di abbandono aiutano a capire dove il percorso si interrompe o rallenta.

L’analisi di questi dati aiuta a ottimizzare gli investimenti e migliorare le performance di vendita.

Utilizzare il feedback per migliorare i touchpoint

Le opinioni dei clienti sono una delle fonti più preziose per ottimizzare l’esperienza d’acquisto. 

Le aziende possono raccogliere feedback attraverso:

• Sondaggi e questionari post-acquisto;
• Recensioni online e social listening;
• Analisi dei reclami e delle richieste di assistenza.

Collegare questi dati alle singole fasi del customer journey permette di migliorare i touchpoint, semplificare i flussi di pagamento e rendere l’esperienza complessiva più coerente e fluida.

Mappare il percorso del cliente: le conclusioni 

Mappare e gestire il percorso del cliente è una leva strategica fondamentale per le aziende italiane che vogliono crescere. Comprendere i comportamenti locali, rispettare le normative e offrire interazioni fluide permette di costruire esperienze realmente soddisfacenti. Solo così è possibile rafforzare la fidelizzazione del cliente e la fiducia nel brand nel lungo periodo.

Domande frequenti

Quali sono le cinque fasi del customer journey?

Le 5 fasi del customer journey sono: consapevolezza, considerazione, acquisto, esperienza d’uso e fidelizzazione.

Quali sono le fasi del ciclo di vita di un cliente?

Il ciclo di vita del cliente comprende: acquisizione, conversione, retention, crescita e riattivazione.

Quali sono i sei pilastri della customer experience?

I 6 pilastri della customer experience sono: empatia, personalizzazione, tempo e impegno, integrità, risoluzione e aspettative.

Cosa sono i KPI della customer experience?

I KPI della customer experience sono indicatori che misurano la soddisfazione e la qualità del percorso cliente, come NPS (Net Promoter Score), CSAT (Customer Satisfaction) e Customer Effort Score.

Quali sono gli indicatori di soddisfazione del cliente?

Tra i principali indicatori: livello di fedeltà, tasso di abbandono, numero di reclami, recensioni positive e tempo medio di risoluzione dei problemi.

Quali sono i tre pilastri della gestione della relazione con il cliente?

I tre pilastri sono conoscenza del cliente, comunicazione efficace e personalizzazione.