Jornada do Cliente – O que é e como a mapear em Portugal

A jornada do cliente é uma ferramenta essencial para as empresas melhorarem os seus resultados e fortalecerem a relação com os consumidores. Para isso, é preciso compreender, mapear e gerir cada etapa do percurso do cliente, desde o primeiro contacto até ao apoio pós-venda. 

Neste guia, mostramos as diferentes fases da jornada, explicamos como mapear cada ponto de interação e demonstramos de que forma a gestão eficaz da jornada do cliente aumenta a lealdade, satisfação e conversão. Para as empresas em Portugal, tudo isto é especialmente importante, porque qualquer fricção, como dificuldades no processo de pagamento, pode comprometer toda a experiência. 

O que é a jornada do cliente e porque é que ela é importante?

A jornada do cliente é o conjunto completo de interações entre um cliente e uma marca, desde o momento em que toma conhecimento da empresa até ao relacionamento após a compra. Este percurso inclui vários pontos de contacto em diferentes canais e ajuda as empresas a compreender como os clientes avançam ao longo do processo de compra. Quando bem mapeada e gerida, a jornada do cliente aumenta a satisfação, a lealdade e as taxas de conversão.

Os negócios modernos são complexos e contam com diversos pontos de contacto que permitem atrair, envolver e converter consumidores. Estes pontos podem ir desde anúncios nas redes sociais e artigos de blog para tráfego orgânico até ao próprio site.

Também podem incluir interações com as equipas de marketing, vendas, apoio ao cliente, experiência do consumidor e desenvolvimento de produto. No entanto, muitas empresas tratam estes departamentos como unidades independentes e, por vezes, excluem alguns da gestão da jornada do cliente, um erro que compromete a visão integrada do percurso do cliente.

A jornada abrange todas as fases: desde o planeamento inicial ao mapeamento, análise e gestão contínua. Para gerir tudo isto de forma eficaz, é essencial compreender claramente o que envolve cada etapa da jornada.

Vamos ver isto com mais detalhe de seguida.

Do contacto inicial à lealdade a longo prazo

O seu negócio pode ser uma loja física, um e-commerce ou uma combinação de ambos. Pode vender produtos físicos, serviços, softwares ou outras soluções.

Independentemente de atuar em B2B (Business to Business) ou B2C (Business to Consumer), é fundamental compreender que a jornada do cliente abrange todos os aspetos do ciclo de vida do consumidor.

De forma simplificada, estes são os principais passos:

• O cliente identifica um problema ou dificuldade que pretende resolver;
• Procura soluções que respondam a essa necessidade;
• Encontra e interage com a sua marca;
• Toma a decisão final de comprar o seu produto ou serviço;
• Contacta o apoio ao cliente sempre que necessário;
• Recompra ou renova a subscrição;
• Torna-se um cliente fiel e, idealmente, um embaixador da marca.

Todo este ciclo exige uma visão clara de cada etapa, desde o contacto inicial até à construção de lealdade a longo prazo, porque cada fase contribui para o crescimento estratégico da empresa.

O papel da jornada na gestão da experiência do cliente

Quando compreende a jornada do cliente de forma clara, está mais bem preparado para gerir toda a experiência do consumidor, independentemente dos pontos de contacto utilizados ao longo do percurso.

Esse conhecimento permite-lhe otimizar a forma como as interações da marca se alinham com as expectativas dos clientes. Assim, não importa como o consumidor chega ao seu negócio, porque terá sempre uma experiência consistente. E a consistência, quando bem planeada, gera resultados.

Uma marca consistente transmite confiança e reforça a lealdade. Isso aumenta a probabilidade de os clientes escolherem a sua empresa em vez dos concorrentes, ajudando-o a atingir os seus objetivos. Oferecer uma jornada do cliente fluida deve ser uma prioridade estratégica.

Para isso, é essencial compreender as cinco fases da jornada do cliente. É isso que vamos analisar de seguida.

Os cinco pontos-chave na jornada do cliente

Utilizar o conhecimento sobre o cliente para melhorar a sua experiência, e o seu negócio, não começa apenas no momento da compra. A otimização inicia-se muito antes, ainda antes de o cliente considerar a sua marca como opção.

É necessário guiá-lo de forma consistente e subtil até ao momento da decisão. E isso exige compreender as cinco etapas-chave da jornada do cliente.

Aqui estão elas, por ordem sequencial.

1. Descoberta dos clientes

A fase de descoberta está diretamente ligada à visibilidade da marca e à capacidade de alcançar novos públicos-alvo. Exige uma estratégia de marketing sólida, que combine ações como publicidade paga, marketing de conteúdo, SEO e comunicação nas redes sociais.

Sendo o primeiro ponto de contacto com a marca, esta etapa deve ser cuidadosamente otimizada. Uma presença digital atrativa, seja numa loja física bem planeada ou num website com design profissional, é essencial para captar a atenção e despertar interesse. O seu objetivo é fazer com que o consumidor considere as suas soluções como opções viáveis.

2. Consideração

É nesta fase que um potencial cliente começa a explorar com mais detalhe as soluções que a sua empresa oferece.

O cliente investiga o produto ou serviço para perceber se responde às suas necessidades. Compara alternativas e analisa prova social — como testemunhos, avaliações ou estudos — para avaliar qual opção lhe traz mais benefícios. Para além disso, pode solicitar demonstrações reais ou agendar uma reunião com um representante da marca.

Este é um ponto de contacto crucial: a primeira impressão transmitida pela sua equipa tende a permanecer e pode ser decisiva para o negócio avançar… ou não.

3. Compra

A fase de compra é decisiva, pois é quando o cliente confirma a sua intenção e efetua a transação. Para evitar desistências, o processo deve ser rápido, fluido e sem fricções.

Em loja física, contar com um terminal de pagamento moderno faz toda a diferença. De acordo com o Banco de Portugal, os pagamentos contactless representam mais de metade  das compras com cartões. Já online, oferecer várias opções de pagamento, seguras e adaptadas ao perfil dos públicos-alvo, aumenta a taxa de conversão. 

Um processo de compra intuitivo aumenta a confiança, reduz a frustração e melhora a satisfação geral do consumidor.

4. Retenção de clientes

Esta fase concentra-se em garantir que o cliente permanece satisfeito e mantém uma relação positiva com a marca, voltando a escolher os seus produtos ou serviços no futuro.

Depois de a venda estar concluída, é fundamental assegurar que o cliente recebe a melhor experiência possível. Isso inclui uma boa introdução ao produto, um serviço de apoio rápido e eficaz e um acompanhamento consistente.

Para oferecer um apoio ao cliente de elevada qualidade, é essencial treinar as equipas para serem empáticas, profissionais e com capacidade de escuta ativa. Além disso, deve fornecer-lhes as ferramentas e os recursos necessários para resolver problemas de forma rápida e eficiente.

5. Recomendação

Esta fase ocorre quando os clientes começam a promover ativamente a sua marca, partilhando avaliações, fazendo referências (referrals) e falando positivamente sobre a empresa a outras pessoas.

Para chegar a este ponto, é necessário um esforço estratégico para incentivar os clientes a dar feedback, recomendar a marca e manter um relacionamento contínuo. Uma das soluções mais eficazes é a criação de programas de fidelização.

Com uma estratégia bem definida, os testemunhos dos clientes podem ser utilizados como prova social, ajudando a ampliar a audiência e a reduzir o custo de aquisição de novos clientes. As opiniões reais dos utilizadores, enquanto demonstração da qualidade dos produtos e serviços, tornam-se uma ferramenta extremamente poderosa.

Manter e reforçar relações já existentes é sempre mais eficaz e muito mais económico do que criar relações a partir do zero.

Como identificar os pontos de contacto em diferentes canais

Prever os comportamentos dos clientes é um desafio complexo, mas é possível identificar de forma eficaz os pontos de contacto em diferentes canais.

O primeiro passo consiste em distinguir as interações online das offline. Em seguida, é fundamental criar uma experiência consistente, abrangendo diversos canais e dispositivos, para implementar uma verdadeira abordagem omnicanal.

Vejamos agora, em detalhe, como isto pode ser feito de forma eficaz.

Interações online vs. Offline

As interações online e offline devem ser analisadas em separado, mas sempre consideradas em conjunto.

As interações online abrangem todos os pontos de contacto digitais que um potencial cliente usa para chegar à sua marca. Podem começar através de uma campanha publicitária ou de tráfego orgânico, como um artigo da sua marca visto nas redes sociais, que conduz os clientes até ao seu site. No caso de anúncios pagos, existe normalmente uma página de destino (landing page) específica para onde os clientes são direcionados.

As interações offline incluem, por exemplo, a primeira visita a uma loja ou a descoberta da sua marca num evento. Também podem ocorrer através de flyers, brochuras, mensagens diretas por email ou outros canais fora do ecossistema digital.

Em ambos os casos, é fundamental disponibilizar soluções de pagamento modernas e eficientes, como as oferecidas pela MyPOS, garantindo uma experiência de compra fluida e simples. Uma má experiência na finalização da venda pode comprometer significativamente a performance comercial.

Experiência omnicanal e em diversos dispositivos

As interações dos clientes com a sua marca são dinâmicas e estão em constante evolução. Por isso, é essencial compreender todas as formas através das quais os clientes descobrem e interagem com a sua marca. Essa visão permite oferecer experiências personalizadas que não só atendem, como superam, as expectativas do cliente.

Um cliente pode começar por pesquisar a sua marca no computador, continuar a interagir pelo smartphone e terminar com uma visita presencial à loja. Para apoiar eficazmente esta jornada, todos os dados do cliente nas diferentes plataformas devem estar integrados.

Não pode transmitir informações online e, depois, fornecer mensagens completamente diferentes na loja física. É por isso que a consistência é absolutamente essencial.

Como criar personas ajuda a mapear a jornada do cliente

Para proporcionar uma experiência do cliente sólida, é fundamental mapear a jornada com rigor. Para isso, deve criar perfis de personas detalhados e utilizá-los para antecipar as necessidades e expectativas dos clientes.

Construir um perfil de cliente com precisão

Uma persona do cliente é um perfil do cliente ideal, criado a partir de pesquisas e dados concretos.

Para definir este perfil, precisa de informações obtidas através de inquéritos, entrevistas e outros estudos de mercado. Estes dados devem incluir aspetos demográficos, psicográficos, comportamentos de compra, motivações, desafios e problemas que o cliente pretende resolver, entre outras fontes relevantes.

O seu negócio pode ter várias personas. Após concluir a pesquisa, deve agrupar estas personas em categorias bem definidas, de forma a ajustar melhor a sua mensagem e estratégia.

A persona, ou avatar do cliente, pode ser descrita de forma fictícia, com nome, idade, rendimento, localização, dados económicos e nível de educação. Ao segmentar os clientes em diferentes grupos, estará mais preparado para adaptar a sua oferta às necessidades específicas de cada público.

Usar personas para antecipar as necessidades dos clientes

Depois de compreender claramente a pessoa a quem está a vender, consegue antecipar as suas necessidades de forma mais eficaz. Isso permite responder a objeções com os seus pontos únicos de valor e considerar outros fatores que influenciam a decisão de adquirir os seus produtos ou serviços.

Além disso, passa a perceber melhor as preferências dos consumidores. Por exemplo, se o seu cliente tipo prefere pagar com uma carteira digital, o seu negócio deve oferecer essa opção. Atender a estas expectativas reduz a probabilidade de os clientes optarem por um concorrente que ofereça uma experiência mais conveniente.

Para além de conhecer os seus potenciais clientes, é importante analisar a concorrência. Identifique as soluções que os seus concorrentes oferecem, perceba como procuram satisfazer as necessidades dos consumidores e tente superá-los.

Cumprir de forma consistente as expectativas dos clientes em todos os pontos de contacto é também essencial para a retenção. Quando proporciona exatamente o que eles procuram, aumenta a probabilidade de fidelização e de que voltem a escolher a sua marca.

Como mapear a jornada do cliente – Passo a Passo

O mapeamento da jornada do cliente exige uma abordagem estruturada e bem definida. Como o próprio nome indica, este processo consiste em documentar cada fase, interação, ponto de contacto e canal que um cliente utiliza para se relacionar com o seu negócio.

Dado que existem múltiplas formas de interação, é importante começar pelo início e percorrer toda a jornada do cliente, garantindo que nenhum detalhe é ignorado. O processo inicia-se com a recolha de informação sobre o cliente e termina com a identificação de pontos de fricção, falhas ou lacunas na experiência.

Vamos agora dividir este mapeamento em três passos concretos.

Recolher dados e informações dos clientes

Recolher toda a informação e os dados sobre os clientes pode parecer uma tarefa enorme e até avassaladora, dada a quantidade de pontos de partida possíveis.

Para gerir esta tarefa de forma eficaz:

• Comece no seu CRM (sistema de gestão da relação com o consumidor), onde pode acompanhar todo o funil de vendas. Verifique quantos clientes possui e faça a distinção entre novos clientes e clientes recorrentes;
• Calcule o gasto médio de cada um destes grupos;
• Analise retrospetivamente as vendas e os pedidos de apoio ao cliente (chamadas, emails, etc.) para identificar as dificuldades mais comuns e padrões no comportamento dos consumidores;

Utilize ferramentas analíticas digitais para obter dados ainda mais precisos e detalhados. Por exemplo, com o Hotjar é possível replicar o comportamento do cliente no seu site em tempo real;

• Avalie o feedback dos clientes, monitorizando plataformas como o TrustPilot e o Google Reviews para compreender como os clientes percebem a sua empresa.

Os dados provenientes do CRM, das ferramentas analíticas e do feedback dos clientes oferecem diferentes perspetivas sobre a experiência do consumidor. Em conjunto, permitem identificar pontos de fricção na jornada, padrões de comportamento e compreender as verdadeiras expectativas dos clientes.

Visualizar a jornada

Depois de recolher os dados dos clientes, o passo seguinte é identificar os principais pontos de contacto com os seus públicos. Isto inclui interações digitais e físicas, como chamadas telefónicas, pedidos de demonstração, visitas ao site, sessões gravadas no Hotjar e o processo de compra e checkout.

Com os pontos de contacto identificados, pode começar a mapear a jornada do cliente. Este mapeamento permite visualizar como os clientes evoluem ao longo das diferentes interações e etapas da jornada de compra, desde o primeiro contacto até à conversão e além.

Atualmente, o mapeamento da jornada do consumidor é um processo mais desenvolvido e existem vários templates, com diagramas do fluxo da jornada do cliente, que ajudam a estruturar o mapa de forma clara e eficaz.

Escolha um template adaptado ao seu modelo de negócio. Por exemplo, uma empresa exclusivamente online não precisa de um diagrama que inclua interações em loja física. Por outro lado, um negócio com canais digitais e físicos deve mapear toda a experiência de forma integrada.

Um mapeamento eficiente permite identificar pontos de fricção, alinhar os processos internos da empresa e garantir uma experiência do cliente mais fluida e consistente.

Analisar os pontos de fricção e lacunas

O passo final é analisar as lacunas e os pontos de fricção na jornada do cliente. Para isso, é necessário agregar os dados dos consumidores, os insights recolhidos e o mapa visual da jornada. Em cada ponto de contacto, deve monitorizar os problemas e desafios que surgem de forma recorrente.

Observe os pontos de desistência, momentos em que os clientes abandonam a pesquisa ou interrompem a jornada de compra. Isto pode ocorrer devido a um processo de compra incompleto ou à dificuldade em encontrar informações na página inicial ou noutras páginas do site.

Se os clientes demonstram confusão e contactam frequentemente a sua empresa em busca de apoio, é um sinal claro de que estão a enfrentar dificuldades na utilização dos seus produtos ou serviços. É importante agir com base nesses sinais. Além disso, esteja atento a problemas recorrentes durante o checkout e nas interações com o serviço de apoio ao cliente.

Otimizar a jornada do cliente para alcançar melhores resultados

Otimizar a jornada do cliente significa criar uma experiência mais fluida, personalizada e capaz de manter o engajamento ao longo de todo o percurso. Ao alinhar as equipas, adaptar a comunicação e utilizar automações inteligentes, consegue transformar compradores ocasionais em clientes fidelizados.

Esta é a abordagem ideal para melhorar cada etapa da jornada, maximizar o impacto e construir relações mais sólidas com os clientes:

Personalização e Segmentação

Personalizar a experiência permite otimizar cada etapa da jornada do cliente. Quando mensagens, ofertas e opções de pagamento são adaptadas às preferências individuais, o relacionamento fortalece-se e as taxas de conversão aumentam.

Integrar métodos de pagamento preferenciais e programas de fidelização também contribui para criar confiança e incentivar o regresso dos clientes, demonstrando que a sua conveniência é realmente valorizada.

Alinhar as equipas com foco no cliente

Uma experiência do cliente simples e fluida depende de uma colaboração eficaz entre as equipas de vendas, marketing e apoio ao cliente. Quando todos partilham a mesma visão sobre os objetivos e desafios do consumidor, torna-se mais fácil proporcionar uma experiência consistente.

Fluxos de comunicação bem estruturados entre departamentos permitem partilhar insights, acelerar a resolução de problemas e melhorar continuamente cada ponto de contacto.

Implementar automações para um processo fluido

As automações ajudam a reduzir fricções ao longo de toda a jornada do cliente, desde a Descoberta até à Compra.

Emails automáticos, campanhas de retargeting e chatbots permitem acompanhar e guiar o consumidor, fornecendo informação relevante no momento certo. Funcionalidades como recibos instantâneos, confirmação de compra, sistemas de estorno ou reembolso ajudam a tranquilizar os clientes e a reforçar a sua confiança.

O resultado é uma experiência mais rápida, fluida e integrada, que incentiva a lealdade e o regresso dos clientes.

Como medir o sucesso da jornada do cliente?

Para avaliar o sucesso da jornada do cliente, é essencial analisar diversos parâmetros e métricas de desempenho em cada etapa. A combinação de dados quantitativos (métricas) e qualitativos (feedback dos clientes) permite identificar o que está a funcionar bem e o que precisa de ser melhorado.

Principais indicadores do sucesso da jornada do consumidor:

• CSAT (Customer Satisfaction);
• NPS (Net Promoter Score);
• Taxa de Retenção;
• Taxa de Conversão;
• Ticket Médio;
• LTV (Lifetime Value);
• Taxa de Recompra / Repetição de Compra;
• Taxa de Abandono;
• Ratings e Classificações.

Os dados de conversão específicos para cada etapa da jornada de compra permitem avaliar os resultados alcançados e ajudam a otimizar a estratégia, reforçando simultaneamente a visibilidade e o reconhecimento da marca ao longo de todo o ciclo de vida do cliente.

Além disso, o feedback dos clientes é fundamental para identificar pontos de fricção, dificuldades e novas oportunidades. Para isso, pode recorrer a inquéritos, acompanhar avaliações online e monitorizar a prova social, percebendo assim o que os clientes mais valorizam.

Com base nesse conhecimento, pode melhorar os seus serviços e opções de pagamento. Por exemplo, simplifique o processo de fecho da compra e ofereça soluções de pagamento mais flexíveis. Estas melhorias fortalecem o relacionamento com os clientes e geram confiança duradoura.

Conclusão

Perceber, mapear e gerir a jornada do cliente é essencial para as empresas em Portugal, onde as expectativas e as preferências de pagamento dos clientes evoluem continuamente.

Desde o primeiro ponto de contacto até ao relacionamento pós-venda, manter a consistência e responder aos desejos dos clientes fortalece a confiança e a lealdade. Ao apostar na personalização, colaboração entre equipas e nas automações, é possível maximizar o valor que os clientes oferecem a longo prazo.

Em última análise, uma jornada do cliente otimizada vai muito além das conversões: cria experiências memoráveis que transformam compradores ocasionais em clientes fidelizados e em verdadeiros embaixadores da marca.

FAQ

Onde começa a jornada do cliente?

A jornada do cliente começa na Descoberta da marca, que é o primeiro ponto de contacto com o cliente. Oferecer uma boa experiência e imagem nesse primeiro contacto aumenta as hipóteses de uma jornada do cliente positiva.

Quantas fases deve ter a jornada de compra?

Uma jornada de compra deve ter cinco etapas, que são a Descoberta da marca ou produto, a Consideração da hipótese de aquisição, a Compra dos produtos, a Retenção dos Clientes e garantir que eles fazem a Recomendação da marca.

Quais as etapas mais importantes na jornada do cliente?

As cinco etapas da jornada do cliente são todas importantes. A jornada do cliente é um processo fluido em que a existência de fricção em qualquer fase (Descoberta, Consideração, Compra, Retenção e Recomendação) afeta toda a jornada.

Quais as ferramentas essenciais para mapear a jornada do cliente?

As ferramentas essenciais para mapear a jornada do cliente são plataformas analíticas do funil de vendas (CRM e Google Analytics), ferramentas de análise de comportamento do utilizador (Hotjar e Microsoft Clarity), ferramentas de feedback (inquéritos, ratings) e de automação (email marketing e chatbots).

A jornada do cliente e o funil de vendas são a mesma coisa?

Não. A jornada do cliente oferece uma visão completa de toda a interação com a marca, desde o primeiro contacto até à fidelização e eventual conversão, considerando intenções, problemas e expectativas do cliente. Já o funil de vendas é uma perspetiva mais limitada, que acompanha apenas o percurso desde o momento em que o cliente demonstra interesse até à concretização da compra.

Quais as diferenças entre a jornada do cliente em B2B e em B2C?

A jornada de cliente em B2B é tende a ser mais longa, analítica e envolver múltiplas decisões, integrando várias pessoas no processo. Por outro lado, a jornada do consumidor em B2C costuma ser mais curta, frequentemente influenciada por emoções e orientada para a rapidez e conveniência.