Călătoria clientului în România: etape, hartă și optimizare de la primul contact la loialitate

Într-o economie în care comerțul electronic din România este estimat la aproximativ 12,8 miliarde de euro în 2025, ceea ce reprezintă aproximativ 3,5% din PIB, călătoria clientului nu mai este un concept teoretic, ci un factor decisiv în diferențierea față de concurență. 

Peste 70% din coșurile de cumpărături online sunt abandonate la nivel global, iar în România, datele și analizele cu privire la rata de abandon indică, de asemenea, niveluri ridicate de abandon al coșului, cu variații semnificative în funcție de industrie.

În același timp, plățile cu cardul și alte metode electronice sunt în plină expansiune: la final de 2024, în România erau active peste 23,4 milioane de carduri, iar, începând cu 16 iunie 2024, firmele și profesioniștii înregistrați la Registrul Comerțului (PFA-uri, II/IF-uri etc.) sunt obligați să accepte cel puțin un instrument de plată fără numerar.

În acest context, modul în care un client îți descoperă brandul, interacționează cu el, plătește și revine sau nu – întreaga călătorie a clientului – decide dacă afacerea ta crește sau pierde teren.

În continuare vom vedea ce este călătoria clientului și de ce contează, care sunt principalele etape ale călătoriei clientului, cum identifici punctele de contact (touchpoints) online și offline, cum creezi o hartă a călătoriei clientului folosind date reale, feedback și instrumente precum Google Analytics, cum poți optimiza această călătorie și, nu în ultimul rând, ce rol joacă cele mai noi metode de plată și terminalele POS (inclusiv soluții precum myPOS) în experiența completă a clientului. 

Ce este călătoria clientului și de ce este atât de importantă?

Călătoria clientului este seria completă de interacțiuni pe care o persoană o are cu brandul tău: de la prima postare văzută pe social media, până la plata efectivă, suportul post-vânzare și recomandările pe care le face prietenilor.

Nu este vorba doar despre procesul de cumpărare în sine, ci despre întreaga hartă a călătoriei: conștientizare, considerare, decizie, utilizare, loialitate, recomandare.

O înțelegere bună a călătoriei clientului te ajută să:

• identifici momentele în care clienții tăi renunță să cumpere (de exemplu, la checkout);
• îmbunătățești experiența de cumpărare;
• crești rata de conversie și valoarea medie a coșului;
• reduci costul de achiziție a clienților (CAC);
• crești retenția și valoarea pe viață (CLV).

Într-o piață în care aproape 73% dintre utilizatorii de internet din România fac cumpărături online, afacerile care nu își cartografiază și optimizează călătoria clienților pierd bani în fiecare zi.

De la primul contact la loialitate pe termen lung

Călătoria clientului acoperă întregul ciclu de viață al unei relații cu brandul, începând cu etapa de conștientizare, când clientul își identifică o nevoie sau intră pentru prima dată în contact cu brandul. 

Urmează etapa de considerare, în care compară opțiuni, citește review-uri și adresează întrebări relevante. Momentul deciziei are loc în etapa de achiziție, atunci când alege furnizorul și finalizează plata. 

După cumpărare, intră în etapa de retenție, folosind produsul, interacționând cu suportul și primind comunicări de follow-up. La final, dacă experiența a fost pozitivă, ajunge în etapa de advocacy, în care recomandă brandul, lasă recenzii și revine pentru noi achiziții.

Fiecare etapă a călătoriei clientului susține un obiectiv de creștere: fie atragi clienți noi, fie îi transformi în clienți fideli care cheltuiesc mai mult și revin mai des.

În România, unde concurența este puternică atât în online, cât și în offline, felul în care gestionezi aceste etape poate fi diferența dintre o afacere stabilă și una care supraviețuiește de la o campanie la alta.

Rolul călătoriei în gestionarea experienței clienților

Gestionarea experienței clienților (Customer Experience Management) înseamnă să aliniezi toate interacțiunile brandului – site, social media, magazin fizic, call-center, plăți – cu așteptările reale ale oamenilor.

O hartă a călătoriei clientului te ajută să:

• vezi unde apar fricțiunile (de exemplu, formulare complicate, lipsa metodelor de plată preferate, timp mare de livrare);
• asiguri consistență între online și offline;
• conectezi experiența de brand cu metodele de plată și cu fluxul de încasare.

Un exemplu negativ des întâlnit pe piața locală este acela în care un potențial client vede o reclamă atractivă pe social media, însă odată ce accesează site-ul, acesta se încarcă greu sau nu este optimizat pentru mobil. Situația se agravează la momentul plății, când descoperă că nu poate achita cu cardul sau că lipsesc opțiuni familiare precum plata contactless sau plata în rate. Consecința este previzibilă: coș abandonat și o experiență care subminează încrederea în brand.

În schimb, un exemplu pozitiv arată cu totul diferit. Clientul vede o reclamă clară care îl direcționează către un landing page simplu și bine optimizat, unde găsește informații transparente despre preț și livrare. Procesul de finalizare a comenzii este rapid, fie prin terminale POS moderne în magazin, fie printr-o integrare de plăți online intuitivă și sigură. Ulterior, primește imediat un email de confirmare și un SMS cu detalii despre livrare. 

Toate aceste elemente contribuie la o experiență coerentă și plăcută, demonstrând cât de mult contează optimizarea fiecărei etape, în special cea de plată.

Cele cinci etape-cheie ale călătoriei clientului

Modelul în cinci etape este unul dintre cele mai folosite pentru a structura călătoria clientului, deoarece oferă un cadru logic și ușor de urmărit pentru înțelegerea modului în care un client trece de la prima interacțiune cu brandul la loialitate. Cele cinci etape sunt:

• Awareness (Conștientizare)
• Consideration (Considerare)
• Purchase (Achiziție)
• Retention (Retenție)
• Advocacy (Recomandări)

Etapa de conștientizare: când clientul află că exiști

În etapa de conștientizare, clientul își identifică o nevoie – de exemplu „am nevoie de o cameră video pentru magazin” sau „vreau să accept plăți cu cardul” – și începe să fie atent la posibile soluții. 

În acest moment, poate vedea conținutul tău organic sau plătit, fie că este vorba despre postări de social media, articole de blog, reclame sau recomandări în grupuri. La fel de bine, poate ajunge la afacerea ta prin căutări de tip „cameră video magazin”, „metode de plată online” sau după numele categoriei de produse pe care o oferi.

Pentru România, cele mai frecvente canale prin care are loc această etapă sunt Facebook, Instagram, TikTok și YouTube, la care se adaugă Google Search și Google Maps, marketplace-urile, dar și recomandările din grupuri de Facebook, forumuri sau conversații pe WhatsApp. Toate acestea funcționează ca puncte de intrare în relația dintre client și brandul tău.

În această etapă, rolul tău este să fii prezent cu conținut relevant. Poți crea materiale educative – ghiduri de tip „cum alegi un terminal POS”, „cum îți creezi o strategie de marketing” – și să explici clar avantajele produselor și serviciilor tale. Obiectivul este să devii o opțiune memorabilă atunci când clientul intră serios în etapa de „căutare de soluții”.

Etapa de considerare: clientul compară și pune întrebări

În etapa de considerare, clientul începe să aprofundeze opțiunile disponibile: compară ofertele mai multor branduri, citește review-uri, studii de caz, articole explicative și verifică dacă metodele de plată propuse îi sunt familiare și sigure. În această fază, poate solicita o demonstrație, o prezentare mai detaliată sau o ofertă personalizată, mai ales atunci când valoarea achiziției este mai mare sau produsul este complex.

În acest context, câteva elemente cântăresc decisiv. Social proof-ul alcătuit din testimoniale, ratinguri și recenzii verificate influențează puternic încrederea în brand. La fel de importantă este claritatea informațiilor de pe site, în special referitoare la prețuri, comisioane și termeni contractuali. 

Dacă vinzi produse sau servicii B2B, clienții vor dori să înțeleagă și impactul asupra marjei de profit sau asupra cifrei de afaceri, iar aici poți ancora discuția în resurse educative despre marjă și cash-flow.

Etapa de achiziție: experiența de cumpărare și plată

Etapa de achiziție este momentul în care se decide dacă tot efortul de marketing se transformă sau nu în vânzare, iar aici experiența de checkout este esențială. 

La nivel global, studiile arată o rată medie de abandon al coșului de aproximativ 70%, iar analizele din România indică valori comparabile, în multe cazuri situate între 60% și 80%, în funcție de sector. 

Cele mai frecvente motive sunt formularele complicate, costurile ascunse, lipsa metodelor de plată preferate și un site lent sau neoptimizat pentru mobil. 

În offline, problemele apar când terminalul POS nu funcționează, nu există opțiuni de plată contactless sau cu telefonul, ori clientul află abia la final că nu poate plăti cu cardul.

Etapa de retenție: păstrezi clientul aproape

Păstrarea clienților existenți este adesea mai eficientă decât atragerea unora noi, astfel că etapa de retenție cântărește la fel de mult ca achiziția. 

În practică, înseamnă integrare clară, suport rapid și prietenos, comunicare post-achiziție relevantă și programe de loialitate bine gândite. 

Datele din CRM și din sistemele de plată, alături de automatizări simple (emailuri sau SMS-uri după cumpărare), te ajută să identifici clienții valoroși și să menții relația activă.

Etapa de advocacy: de la clienți mulțumiți la ambasadori de brand

La capătul călătoriei clientului, obiectivul este să ai clienți care lasă recenzii pozitive, te recomandă mai departe și revin pentru a testa produse noi. 

Poți stimula acest tip de advocacy cerând feedback după tranzacție, oferind beneficii pentru recomandări și integrând testimonialele reale în comunicare, cu acordul clienților. Programele de loialitate legate de plăți, de exemplu, puncte acordate la tranzacțiile făcute prin terminal POS sau link de plată, transformă direct satisfacția clienților în vânzări recurente și credibilitate.

Identificarea punctelor de contact de-a lungul canalelor

O hartă a călătoriei clientului pornește de la punctele de contact (touchpoints). Fără ele, ai doar o teorie, nu o hartă reală.

Interacțiuni online vs. offline

În mediul online din România, călătoria clientului trece de obicei prin campanii de social media, reclame Google, articole de blog și ghiduri educative, newslettere, pagini de produs, formulare de comandă și pagini de plată online, unde intervine și integrarea cu procesatorul de plăți. Parcursul continuă cu emailuri sau SMS-uri de confirmare și mesaje de tracking pentru livrare.

Offline, interacțiunile includ vizita în magazin sau showroom, discuțiile cu un agent de vânzări, participarea la evenimente, târguri și prezentări, primirea bonului fiscal și a chitanței la POS, dar și experiența de retur la casă.

În ambele medii, punctele de contact esențiale se leagă de momentele de informare (când clientul află ceva nou), de decizie (compară și alege), de plată (finalizează sau nu tranzacția) și de post-vânzare (când cere ajutor sau oferă feedback). 

Experiențe cross-device și omnichannel

În practică, călătoria clientului arată adesea așa: vede o reclamă pe telefon, verifică detalii pe laptop/desktop, compară prețurile pe un marketplace, decide să vină în magazin pentru a vedea produsul „live” și plătește cu cardul sau cu telefonul la POS.

Dacă vrei o experiență omnichannel coerentă, ai nevoie de date unificate despre client (aceeași persoană, nu trei vizitatori diferiți), mesaje coerente (nu alt preț pe site decât la casă) și aceeași flexibilitate la plată (card, contactless, wallet, link de plată).

Cum creezi buyer personas pentru harta călătoriei clientului

O hartă a călătoriei clientului este cu adevărat utilă doar dacă pornește de la persoane reale, nu de la „clientul generic”.

Construirea unor profiluri precise (buyer personas)

Un buyer persona este un profil semi-fictiv al clientului ideal, construit pe baza datelor:

• demografice (vârstă, locație, venit, tip afacere);
• comportamentale (unde se informează, cum cumpără, ce metode de plată preferă);
• motivaționale (ce îl preocupă? prețul, timpul, siguranța, flexibilitatea?);
• de context (lucrează singur, are echipă, e la început de drum sau în fază de scalare).

Cum strângi aceste informații:

• sondaje la checkout sau prin email;
• interviuri cu clienți reprezentativi;
• analiza datelor din CRM și Google Analytics (pagini vizitate, timp pe site, canale de trafic);
• feedback din echipa de vânzări și suport.

Exemplu simplu de persona pentru o afacere românească:

„Andrei, proprietar de magazin de proximitate”
45 de ani, oraș mic, își dorește să țină pasul cu lanțurile mari, este atent la costuri și la fluxul de numerar, dar și la cerințele legale (inclusiv obligația de a accepta plăți cu cardul). Vrea un terminal POS simplu, cu costuri transparente și fără abonament lunar.

Alt exemplu:

„Ioana, antreprenoare în e-commerce la început de drum”
32 de ani, București, magazin online de fashion, lucrează singură cu un mic depozit. Are nevoie ca pagina de checkout să fie intuitivă, să ofere mai multe metode de plată (card, rate, wallet) și să se integreze ușor cu curierii.

Folosirea personajelor pentru a anticipa nevoile clienților

Odată definite personajele, poți anticipa mai ușor nevoile clienților în fiecare etapă a călătoriei, poți pregăti conținut și oferte specifice pentru fiecare profil, poți alege canalele relevante de comunicare (Facebook, Google, newsletter sau offline) și poți decide infrastructura de plată potrivită.

Dacă persona ta preferă plata prin portofel electronic sau contactless, e logic ca în harta călătoriei să apară clar: „În etapa de achiziție, clientul trebuie să poată plăti cu cardul sau telefonul, în câteva secunde, la un terminal POS modern, altfel, există risc mare de abandon.”

Cum cartografiezi pas cu pas călătoria clientului

Cartografierea călătoriei clientului (customer journey map) înseamnă să desenezi, în detaliu, ce se întâmplă de la primul contact până mult după vânzare.

Pasul 1: colectarea insight-urilor și a datelor

Fără date, harta călătoriei clientului rămâne doar o ipoteză. Informațiile vin din CRM (clienți noi vs. recurenți, valoare și tip de cumpărături), din sistemele de plată și terminalele POS (număr și frecvență tranzacții, ore de vârf, valoare medie), din Google Analytics și alte instrumente de analiză sau heatmap (pagini parcurse, conversii, abandon la checkout, zone de interes pe site), precum și din review-urile de pe Google, Facebook și platforme de rating. 

Pentru e-commerce, rapoartele GPeC, ARMO sau INS completează imaginea cu date despre dimensiunea și dinamica pieței online din România.

Pasul 2: vizualizarea călătoriei (harta călătoriei clientului)

După ce ai datele:

1. alege persona principală (sau 2–3 profiluri reprezentative);
2. trasează etapele: conștientizare – considerare – achiziție – retenție – promovare;
3. pentru fiecare etapă, notează:

• obiectivul clientului (ce vrea să rezolve?);
• acțiunile (ce face efectiv? ce pagini vizitează? unde sună?);
• punctele de contact (site, magazin, POS, email, social media);
• emoțiile (entuziasm, frustrare, confuzie);
• blocajele (nu găsește informații, nu are metoda de plată dorită, răspuns lent).

Poți folosi un simplu tabel sau instrumente dedicate de tip „journey mapping – cartografiere a călătoriei”. Important este să surprinzi realitatea – nu scenariul ideal.

Pasul 3: analiza fricțiunilor și a „găurilor” din experiență

Cu harta în față, merită să te întrebi unde se pierd cei mai mulți clienți – în România, un punct critic rămâne pagina de checkout, mai ales când costurile finale nu sunt clare sau lipsesc metodele de plată familiare. 

La fel de important este să vezi unde se concentrează cele mai multe solicitări către suport și ce tip de feedback negativ se repetă, pentru că aceste semnale indică exact zonele în care experiența trebuie corectată. 

Câteva exemple de fricțiuni frecvente:

„Nu am putut plăti cu cardul, aveau doar cash” – deși legea obligă comercianții să ofere cel puțin un instrument de plată fără numerar;

„Formularul de comandă a fost prea complicat”;

„Nu mi-a fost clar dacă plățile sunt sigure”;

„Nu am primit confirmarea plății”.

În acest punct, harta îți arată clar unde să intervii: în UI/UX, în ofertă, în metodele de plată, în comunicare sau în procesele interne.

Optimizarea călătoriei clientului pentru rezultate mai bune

Odată ce știi cum arată călătoria clientului, poți lua decizii concrete pentru a o îmbunătăți.

Personalizare și targetare

Personalizarea nu înseamnă doar să pui numele clientului în subiectul unui email. Aplicată corect în călătoria clientului, ea înseamnă să afișezi oferte și produse relevante în funcție de interese și istoric, să adaptezi mesajele la etapa în care se află (un ton pentru cine abia te descoperă, altul pentru cine a abandonat coșul) și să ajustezi inclusiv etapa de plată. 

Platformele moderne de plată și terminalele POS inteligente furnizează date agregate despre comportamentul de plată, care te ajută să vezi ce funcționează și să rafinezi în mod continuu experiența.

Alinierea echipelor interne în jurul clientului

Călătoria clientului traversează toate zonele esențiale ale afacerii: marketingul, care atrage și educă; vânzările, care închid tranzacția; zona operațională, responsabilă de livrare, implementare și stocuri; partea financiară, care gestionează facturarea, încasările, terminalele POS și reconcilierea; și, în final, suportul, care rezolvă problemele și gestionează retururile.

Dacă fiecare dintre aceste echipe lucrează izolat, clientul simte imediat discrepanțele: reclama promite ceva, vânzătorul comunică altceva, termenul de livrare devine confuz sau o metodă de plată este acceptată într-un canal, dar nu și în altul. 

De aceea, călătoria clientului ar trebui să funcționeze ca un limbaj comun în organizație, o hartă de referință la care se uită toate echipele atunci când iau decizii.

Automatizare pentru tranziții fluide

Automatizarea ajută la fluidizarea trecerii dintre etapele călătoriei clientului și reduce fricțiunile inutile. Poți seta emailuri automate după abonare sau după abandonul coșului, mesaje de confirmare și notificări de livrare, precum și generarea automată de facturi și chitanțe. 

În plus, confirmările de plată trimise automat de sistemul POS sau de soluția de plăți online oferă siguranță și claritate atât pentru client, cât și pentru business.

Cum măsori succesul călătoriei clientului

Fără măsurare, optimizarea rămâne la nivel de impresie și nu poți ști cu adevărat ce funcționează și ce trebuie schimbat.

Metrici cheie pentru călătoria clientului

Câteva metrici cheie pe care merită să le urmărești:

• CSAT (Customer Satisfaction Score) – scor de satisfacție după interacțiuni importante (de exemplu, după o comandă sau după contactul cu suportul);
• NPS (Net Promoter Score) – cât de dispus este clientul să recomande afacerea ta;
• Rata de păstrare și rata de pierdere;
• CLV (Customer Lifetime Value) – valoarea totală pe care un client o generează pe termen lung;
• rata de conversie pe etapă (de la vizită la adăugare în coș, de la coș la comandă plătită etc.);
• rata de abandon a coșului și rata de recuperare a coșurilor abandonate.

Aceste metrici se corelează direct cu marja de profit, rentabilitatea investițiilor în marketing și sustenabilitatea afacerii.

Folosirea feedback-ului pentru a îmbunătăți punctele de contact

Dincolo de cifre, feedback-ul direct de la clienți este extrem de valoros. Îl poți obține prin chestionare scurte după cumpărare, întrebări de tipul „ce te-a împiedicat să plasezi comanda?” în punctele unde observi blocaje, analiza recenziilor – pozitive și negative – și discuții directe cu clienții cheie.

Acest tip de informație din teren completează foarte bine analiza concurenței și îți arată nu doar ce fac alții, ci și cum este percepută concret propria ta experiență de client. 

Insight-urile adunate trebuie apoi aplicate acolo unde apar fricțiuni: simplifică formularele, explică mai clar metodele de plată disponibile, oferă instrucțiuni precise pentru retur și suport și asigură-te că harta călătoriei clientului este actualizată periodic în funcție de noile observații.

Concluzie: călătoria clientului ca motor de creștere pentru afacerile din România

Într-o piață în care comerțul online românesc se apropie de 12 miliarde de euro, iar plățile cu cardul sunt tot mai prezente în rutina de cumpărare, călătoria clientului devine unul dintre fundamentele unei afaceri sănătoase. 

Contează nu doar să înțelegi etapele principale – conștientizare, considerare, achiziție, retenție și recomandare – ci și să identifici corect punctele de contact, să recunoști fricțiunile, să cartografiezi experiența pe profiluri reale și să o optimizezi prin personalizare, alinierea echipelor și automatizare. La fel de important este să tratezi metodele de plată și experiența de checkout ca elemente centrale ale călătoriei, nu ca simple „detalii tehnice”.

Dacă reușești să pui toate aceste piese laolaltă, vei construi o experiență coerentă, care crește conversiile, reduce costurile de achiziție, mărește loialitatea, transformă clienții în ambasadori ai brandului și aduc în timp o cifră de afaceri mai mare.

În plus, soluțiile moderne de plăți precum terminale POS mobile sau soluții de plăți online integrate, îți permit să susții această călătorie din primul moment de contact până la ultima tranzacție.

Întrebări frecvente despre călătoria clientului

Ce este, concret, călătoria clientului?

Călătoria clientului este procesul complet prin care trece o persoană de la primul contact cu brandul tău până la momentul în care devine client recurent și ambasador al brandului. Include toate interacțiunile – online și offline – și toate punctele de contact, de la reclamă și website până la plată, suport și recomandări.

Care este cea mai importantă etapă din călătoria clientului?

În practică, toate etapele călătoriei clientului sunt importante, pentru că se susțin una pe alta: fără conștientizare și considerare nu ajungi la achiziție, iar fără retenție și promovare nu ai creștere sănătoasă pe termen lung. Totuși, dacă ar fi să alegem o etapă critică din perspectiva rezultatelor imediate, aceasta este etapa de achiziție – momentul în care clientul decide dacă plătește sau renunță. Aici se concentrează întregul efort de marketing și vânzări, iar orice fricțiune la checkout (formulare complicate, costuri neclare, lipsa metodelor de plată preferate) poate anula toată munca din etapele anterioare.

Cum pot măsura dacă îmbunătățirile aduse călătoriei clientului funcționează?

Urmărește câțiva indicatori de bază: rata de conversie pe fiecare etapă, rata de abandon de coș, CSAT și NPS, rata de retenție și CLV, plus numărul de recomandări și recenzii pozitive. Dacă aceste valori cresc în timp, înseamnă că optimizările merg în direcția bună.

De unde încep dacă nu am realizat niciodată o hartă a călătoriei clientului?

Începe simplu: descrie pe scurt clientul ideal, notează etapele prin care trece (cum te descoperă, cum compară, cum cumpără, cum revine). Apoi listează punctele de contact actuale și problemele frecvente și alege 2–3 fricțiuni evidente (de exemplu, formulare complicate sau lipsa plăților cu cardul) și rezolvă-le cu prioritate, rafinând treptat harta pe baza datelor și a feedback-ului.